伴隨美團(tuán)、拼多多等巨頭加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，小玩家們的光芒逐漸暗淡。近日，同程生活黯然離場(chǎng)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這張牌桌上，“二線玩家”似乎被逼到了墻角。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入洗牌期了嗎?
小玩家紛紛退場(chǎng)
近日，蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產(chǎn)倒閉。該公司2018年1月30日注冊(cè)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活的母公司。據(jù)悉，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期玩家，同程生活此前在業(yè)內(nèi)是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二，2018年11月以來(lái)共獲八次融資。2020年6月，同程生活完成由歡聚集團(tuán)領(lǐng)投的2億美元C輪融資，投后估值達(dá)10億美元。早早進(jìn)入市場(chǎng)獲得大額融資的同程生活，最終仍難逃倒閉的命運(yùn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，作為國(guó)內(nèi)最早一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑唬躺钇飘a(chǎn)并不意外。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道燒錢補(bǔ)貼太厲害，同程生活自身缺乏造血功能，導(dǎo)致其資金鏈斷裂。”
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人士表示，同程生活的倒下有被巨頭踩踏的原因。它的倒下也意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式進(jìn)入洗牌期，行業(yè)將成為巨頭的游戲場(chǎng)，沒(méi)有資金實(shí)力的中小玩家將陸續(xù)出局。
實(shí)際上，和同程生活一道敗退的玩家不在少數(shù)。
今年4月，食享會(huì)江蘇業(yè)務(wù)并入十薈團(tuán)，當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)及供應(yīng)鏈按自愿原則轉(zhuǎn)移至十薈團(tuán)，食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝也確認(rèn)稱，個(gè)別虧損城市在關(guān)站。
今年3月，將南京作為重要戰(zhàn)略城市的誼品到家正式宣布退出江蘇市場(chǎng)。搶先美團(tuán)、拼多多等進(jìn)軍南京的誼品到家頹勢(shì)初顯。2021年1月，誼品到家南京峰值GMV不超10萬(wàn)元，平均日單量約為興盛優(yōu)選的1/4;團(tuán)點(diǎn)在2000家左右，不及美團(tuán)優(yōu)選的1/3。
同程生活、食享會(huì)、誼品到家……這批社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕揖^(guò)了2018年的行業(yè)洗牌，但今非昔比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭高度重視社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗，不少巨頭號(hào)稱“投入不設(shè)上限”，這是“二線玩家”們難以企及的。
巨頭和草根共生
社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中，“二線玩家”節(jié)節(jié)敗退，與之相反的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，持重金入場(chǎng)。拼多多、美團(tuán)這樣的綜合性平臺(tái)也在加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并且增勢(shì)強(qiáng)勁。
據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)單，日均交易總額在1億元左右。多多買菜的單量為1500萬(wàn)單，日交易額為1.65億元，已經(jīng)拉開(kāi)了與其他平臺(tái)的距離。
有消息稱，2021年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜將年交易總額目標(biāo)分別確定為2000億元和1500億元，橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選則分別為1000億元和800億元。
除了不斷搶灘市場(chǎng)的巨頭外，國(guó)內(nèi)多個(gè)省份及城市中還活躍著一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)“草根玩家”。相比同程生活、興盛優(yōu)選等“二線玩家”，“草根玩家”的運(yùn)營(yíng)區(qū)域更為集中，往往只開(kāi)通一到兩座城市，并且不做全國(guó)擴(kuò)張，針對(duì)一到兩座城市主做盈虧平衡。
中國(guó)商報(bào)記者了解到，目前僅在福建泉州及廈門兩地運(yùn)營(yíng)的叼到家的客群相對(duì)穩(wěn)定。由于只在福建省內(nèi)運(yùn)營(yíng)，叼到家選擇不斷強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)關(guān)系、增強(qiáng)社群黏性，這帶來(lái)了更高的復(fù)購(gòu)率、更深層的用戶口碑。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，體量越小的玩家，社群黏性上越占優(yōu)。
上海的蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)則主打高端商品，走“高端團(tuán)購(gòu)”路線。由于定位高端，蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)與現(xiàn)階段主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成天然區(qū)別;而選擇在消費(fèi)水平更高的上海扎根，蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)也占據(jù)一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，僅在上海運(yùn)營(yíng)的蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)產(chǎn)品毛利率約23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約9%，并且還獲得過(guò)拼多多的投資，基本實(shí)現(xiàn)盈利。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是發(fā)展團(tuán)批還是定位高端，區(qū)域小玩家守住“一畝三分地”，可以不斷挖掘出一批高忠誠(chéng)度的團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者。
“草根玩家未來(lái)發(fā)展也只是有光明沒(méi)有前途。”在曹磊看來(lái)，中小平臺(tái)沒(méi)有更多資本的注入，同時(shí)中小平臺(tái)體量小、供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)小，采購(gòu)價(jià)格高，運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)相對(duì)提高，從而導(dǎo)致用戶吸引力小，發(fā)展空間并不明朗。
未來(lái)如何走下去
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“以銷定采”以及“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+自提點(diǎn)”的模式，有效壓縮了運(yùn)營(yíng)成本，使其在與其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)中具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠容納足夠多的SKU。
不過(guò)，通過(guò)消費(fèi)者的反饋可以看到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正暴露出燒錢補(bǔ)貼難以培養(yǎng)消費(fèi)者心智、低質(zhì)和配送體驗(yàn)不佳等問(wèn)題。
“一些蔬菜水果比超市便宜幾毛錢，但質(zhì)量差。”消費(fèi)者劉女士對(duì)記者表示，感覺(jué)配送來(lái)的商品是商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)挑剩下的尾貨，很失望。此外，隨著夏天氣溫升高，一些生鮮產(chǎn)品送來(lái)時(shí)已經(jīng)壞掉，根本沒(méi)法吃。“好在售后服務(wù)良好，對(duì)于劣質(zhì)商品，商家會(huì)及時(shí)退款。”
除了商品質(zhì)量參差不齊外，預(yù)售模式帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)也不佳。預(yù)售+自提的模式看似節(jié)約了顧客的時(shí)間，但事實(shí)上卻把買菜這件可以一次性完成的事情拆成了兩塊。
隨著玩家增多，補(bǔ)貼拉新也成為了各大平臺(tái)的一大砝碼，但用戶忠誠(chéng)度還有待時(shí)間檢驗(yàn)。“在平臺(tái)上只會(huì)買一些補(bǔ)貼商品。”邢女士告訴記者，補(bǔ)貼結(jié)束、價(jià)格回歸常態(tài)后，她就會(huì)回到線下商超購(gòu)買商品。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論消費(fèi)者還是商家，都對(duì)需要高頻購(gòu)買的生鮮快消品的價(jià)格非常敏感，僅依靠補(bǔ)貼無(wú)法培養(yǎng)出用戶忠誠(chéng)度。
此外，隨著一系列監(jiān)管措施的推出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)踩下剎車。不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)取締了低價(jià)團(tuán)，降低了補(bǔ)貼力度。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，要想存活下來(lái)并成為最后贏家，平臺(tái)應(yīng)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)回歸到關(guān)注商品、供應(yīng)鏈的提升，“供應(yīng)鏈、成本、效率，即C端開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促留存，B端開(kāi)始對(duì)供應(yīng)鏈、品控、物流和履約等關(guān)鍵環(huán)節(jié)滲透改造，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值”。
曹磊認(rèn)為，“淘汰賽”階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)比拼用戶量、供應(yīng)鏈、地推團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、資本投入等各種資源的綜合能力，目前來(lái)看美團(tuán)、拼多多等巨頭孵化的項(xiàng)目綜合實(shí)力更強(qiáng)。(記者 陳晴)
