國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)“渠道為王”的時(shí)代正在過去，“內(nèi)容為王”已經(jīng)到來。近期，有關(guān)內(nèi)容與渠道的博弈成為游戲行業(yè)的焦點(diǎn)話題，核心關(guān)鍵詞在于“買量”。隨著抖音、快手成為當(dāng)代人接觸最多的媒介，短視頻平臺(tái)快速崛起，各個(gè)行業(yè)靠買量做營(yíng)銷變得越來越主流。
對(duì)游戲廠商而言，買量是一種成本較低、投放效率相對(duì)較高的營(yíng)銷方式，可以讓游戲產(chǎn)品觸及更多用戶，放大盈利水平。目前，各游戲大廠已紛紛轉(zhuǎn)入買量市場(chǎng)。
從供需側(cè)看，目前市場(chǎng)上對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品處于饑渴狀態(tài)。如果手握高品質(zhì)精品游戲，就等擁有了叫板渠道的話語(yǔ)權(quán)。特別是云游戲的來臨，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)分發(fā)渠道。一些精品游戲產(chǎn)品可以不再依賴傳統(tǒng)分發(fā)渠道，而是嘗試通過買量營(yíng)銷直接獲取用戶。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前游戲產(chǎn)業(yè)渠道格局發(fā)生變革，深層原因在于市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化：“在過去幾年，市場(chǎng)紅利主要來自于用戶規(guī)模擴(kuò)張，隨著用戶對(duì)于精品內(nèi)容的要求越來越高，市場(chǎng)已由量變驅(qū)動(dòng)走向質(zhì)變驅(qū)動(dòng)。”
對(duì)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)而言，從長(zhǎng)期看這顯然是有益的。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，注重研發(fā)、能持續(xù)輸出精品游戲的研發(fā)商擁有了更加有利的發(fā)展環(huán)境，在這一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變革中優(yōu)勢(shì)凸顯。
作為一家以研發(fā)底蘊(yùn)著稱的游戲廠商，完美世界是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的擁有端游、主機(jī)游戲等大屏游戲研發(fā)實(shí)力的游戲廠商，5G時(shí)代也提前布局了云游戲賽道。
今年以來，完美世界在營(yíng)銷方面的突破也受到關(guān)注。例如三季度以來，旗下《新神魔大陸》手游的成功，就驗(yàn)證了公司“品效合一”發(fā)行策略的日趨成熟。所謂“品效合一”，就是指立體化品牌營(yíng)銷與流量運(yùn)營(yíng)效果合一。
雖然已經(jīng)在買量上嘗到了甜頭，但完美世界的態(tài)度非常清醒和鮮明。近期對(duì)于買量熱點(diǎn)話題，完美世界方面明確表示，公司核心定位始終是“內(nèi)容為王”。
“買量只是營(yíng)銷方式之一，且并非所有產(chǎn)品都適用。公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類型和題材特征制定營(yíng)銷方案，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力才是高轉(zhuǎn)化和高留存的根基。”完美世界方面表示。
從市場(chǎng)端觀察，完美世界這種以品牌營(yíng)銷為主、流量運(yùn)營(yíng)為輔的市場(chǎng)策略，明顯有別于傳統(tǒng)重渠道的游戲廠商。而產(chǎn)品品質(zhì)+品牌影響力的買量前提，不僅在市場(chǎng)端起效，也成為行業(yè)認(rèn)可、模仿的對(duì)象。
有買量平臺(tái)稱，“像完美世界等公司，在買量時(shí)會(huì)在素材上注明這是完美世界的游戲，除了產(chǎn)品他們也注重品牌效應(yīng)。他們也會(huì)請(qǐng)代言人來代言游戲，為游戲塑造品牌，但一些公司則缺乏這個(gè)意識(shí)。”
從業(yè)績(jī)看，完美世界三季報(bào)業(yè)績(jī)良好，增長(zhǎng)接近預(yù)期上限。前三季度公司營(yíng)收80.62億元，同比增長(zhǎng)38.71%，歸母凈利潤(rùn)18.07億元，同比增長(zhǎng)22.44%。
完美世界方面表示，把握用戶需求升級(jí)的機(jī)遇，著力提升產(chǎn)品力，在未來是游戲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，這與公司一貫堅(jiān)持的精品化發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，公司將繼續(xù)發(fā)揮持續(xù)產(chǎn)出精品游戲的研發(fā)優(yōu)勢(shì),結(jié)合適當(dāng)?shù)那肋\(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。
業(yè)內(nèi)分析指出，目前，游戲產(chǎn)業(yè)鏈變革正在讓頭部游戲研發(fā)廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)顯著提升，也會(huì)推動(dòng)研發(fā)商走向精品化路線。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，今年以來，游戲行業(yè)主管部門過審的1127款游戲版號(hào)中，上市公司拿走近半數(shù)。隨著版號(hào)資源監(jiān)管穩(wěn)定和行業(yè)渠道格局變革，都預(yù)示著游戲行業(yè)將再次洗牌，資源將向頭部?jī)?yōu)質(zhì)廠商靠攏，頭部研發(fā)廠商話語(yǔ)權(quán)顯著提升。
