在視頻網(wǎng)站收看綜藝節(jié)目，通過電商直播下單購物，空閑時刷刷短視頻……這已成為許多人的生活常態(tài)。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會日前發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模超6000億元人民幣。
網(wǎng)絡(luò)視聽用戶增長速度快
網(wǎng)絡(luò)視聽主要包括短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻以及綜合視頻(指網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、綜藝)等形式。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模不斷增長，已成為新網(wǎng)民數(shù)量的重要增長點(diǎn)。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》(以下簡稱《報告》)指出，截至2020年12月，中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)的使用率為95.4%。在各細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，達(dá)88.3%，用戶規(guī)模為8.73億;綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規(guī)模為7.04億;網(wǎng)絡(luò)直播的使用率為62.4%，用戶規(guī)模為6.17億。
大規(guī)模的用戶數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)帶來巨大商業(yè)價值。數(shù)據(jù)顯示，主流視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶數(shù)均呈增長趨勢。近半數(shù)的用戶曾為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目付費(fèi)，其中20.2%的用戶還選擇過超前點(diǎn)播服務(wù)。
短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模飛速增長，在2020年達(dá)到2051.3億元，同比增長57.5%。短視頻也成為其他網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的重要營銷渠道。有超過六成的用戶表示，會因在抖音、快手等平臺看到相關(guān)精彩片段，而去搜索完整視頻節(jié)目收看。
短視頻平臺快手的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年4月上映的電影《我的姐姐》能成為清明檔期的票房黑馬，短視頻平臺的營銷功不可沒。“不少人走進(jìn)電影院，都是因?yàn)樵诳焓稚纤⒌搅穗娪爸械母腥似巍＝刂聊壳埃@部影片在快手平臺上的話題播放量已超過39.5億，最終上映票房也超過8.6億元。不少網(wǎng)絡(luò)綜藝也會與短視頻平臺合作。比如，網(wǎng)絡(luò)綜藝《創(chuàng)造營2021》的營銷就吸引了許多快手用戶參與互動。
短視頻記錄生活日常
近年來，短視頻發(fā)展頗受矚目。例如，2020年下半年，全國新增網(wǎng)民4915萬，其中25.2%的新網(wǎng)民是因使用網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用而接觸互聯(lián)網(wǎng)。特別是短視頻對網(wǎng)民有很大吸引力，有20.4%的人第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應(yīng)用，僅次于使用即時通信軟件的人數(shù)。
《報告》中多項數(shù)據(jù)印證短視頻發(fā)展方興未艾，短視頻吸引不少用戶的注意力。2017年底，人均單日使用短視頻應(yīng)用的時長為76分鐘;到今年3月，已達(dá)125分鐘。有數(shù)據(jù)顯示，在2019年，短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。到去年，這一領(lǐng)先優(yōu)勢更加明顯，短視頻用戶單日使用時長已超過即時通訊應(yīng)用。
短視頻還打破了創(chuàng)作與觀看的界限，日漸成為普通人記錄生活日常的重要工具。2020年，用戶拍攝、上傳短視頻的概率大幅增長，有近半數(shù)用戶曾上傳過短視頻。
“我現(xiàn)在手機(jī)里最常用的就是短視頻類App。”來自山東青島的譚女士告訴記者，她從2017年開始就玩短視頻。“我養(yǎng)了一只寵物狗，最開始就是每天拍條短視頻記錄小狗可愛的樣子。”譚女士將視頻上傳到抖音平臺后，初期主要是分享給親朋好友看。“沒想到，有一次我拍了一段家里來客人后，小狗咬著玩具很興奮地走來走去的視頻，上傳之后一下收到了1.3萬個贊，我的賬號一下多了3萬的粉絲。短視頻對我來說是一個普通人記錄普通日常的手段，這些視頻本身就是我最珍貴的記憶。”
用戶黏性增強(qiáng)
《報告》還為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展趨勢做出研判，指出其市場規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，會員規(guī)模增勢放緩成為行業(yè)共識，而增強(qiáng)用戶黏性及活躍度成為各平臺主要發(fā)展目標(biāo)。
中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)網(wǎng)民增量優(yōu)勢即將結(jié)束，必須轉(zhuǎn)換思路，增強(qiáng)對定向群體的內(nèi)容生產(chǎn)能力。“進(jìn)入5G時代，視頻領(lǐng)域要提前布局市場，研究如何結(jié)合新的技術(shù)、新的應(yīng)用，根據(jù)大流量特點(diǎn)，結(jié)合用戶使用習(xí)慣，通過良好的用戶體驗(yàn)發(fā)揮自己平臺的優(yōu)勢和視頻優(yōu)勢。”
好內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的第一需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能獲得長久關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體需在內(nèi)容上加強(qiáng)和優(yōu)化。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院影視傳播研究中心研究員司若認(rèn)為，要提升受眾規(guī)模和視聽體驗(yàn)，內(nèi)容是最重要的抓手，各平臺受眾的增加也要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去拉動，例如制作精良的網(wǎng)絡(luò)電影將會越來越受到關(guān)注。首都師范大學(xué)美育研究中心教授許苗苗指出，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在內(nèi)容上不能只迎合青年消費(fèi)群體，要進(jìn)行差異化細(xì)分，制作適合各個年齡層次人群的產(chǎn)品和內(nèi)容。
對于短視頻行業(yè)，《報告》認(rèn)為其競爭已從單純追求用戶規(guī)模增長轉(zhuǎn)向增強(qiáng)用戶黏性。快手相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)可這一說法。“短視頻已經(jīng)在逐漸成為行業(yè)里最大的‘視頻圖書館’，用戶可以在這里找到新的東西。今年，快手在大力扶持泛知識類視頻，這類短視頻涵蓋了生活常識、人文科學(xué)、思維方式、商業(yè)技能等，用戶可以學(xué)到生活小妙招，學(xué)到一道菜的做法，學(xué)習(xí)練瑜伽，也可以學(xué)到本職工作、跨行業(yè)的相關(guān)專業(yè)技能，以提升自己。用戶從平臺上感到‘獲得’的樂趣，自然就增加了與平臺的黏性。”
