6月16日晚,天貓攜手湖南衛視特別打造的“天貓開心夜”正式拉開序幕。這場晚會匯集了章子怡、李宇春、周筆暢、楊千嬅、景甜、李榮浩、利路修、周深、湖南衛視主持天團等一眾重磅明星,奪得當晚六網收視第一寶座,其中相關微博話題閱讀總量更超260億,相關討論總量超1400萬。當晚場面空前絕后,截至發稿時,全網斬獲熱搜超320個,僅微博熱搜就上榜124個,還有多個話題霸榜微博熱搜榜第1名。
放眼全行業618大戰戰況,有平臺在拓寬年輕客群,有平臺在建立信任基礎。在這激烈的競爭環境下,天貓則以一場“天貓開心夜”為618大戰交上了一張高分答卷。其亮眼成績背后,是今年天貓化繁為簡的結果,更是力求給予消費者最純粹的開心所獲得的成功。天貓618背后的商業啟示、對未來創新的追求和社會溫度的思考,都值得全行業去細細品味。
盛典模式全方位創新,讓觀眾看得開心
今年天貓618,“天貓開心夜”的晚會宗旨清晰明了,就是為觀眾帶來一場“看得開心、買得開心”的開心之夜。這場從消費者需求角度考量的新型晚會,在打造模式上創新頗多。
打造萬場開心夜。通過模式創新,天貓通過“臺網聯播+淘寶直播”的形式,打造了超1萬場不同主題的開心夜現場。可以看出,天貓并不僅僅是想將一場晚會變成一場帶貨的電商直播,更是力求將每一場電商直播打造成晚會。跳出以往電商直播的模式,將品牌與新品搭載于輕松趣味的內容之上呈現給消費者。
創意舞臺展現行業新趨勢。為了讓觀眾不斷獲取新驚喜,“天貓開心夜”在舞臺設計上別出心裁,以創意舞美和沖擊視覺打造了一座“天貓驚喜城”。驚喜城里除了主舞臺之外,還有六個任意門空間,一道門通向派送千萬新品的驚喜互動空間,利路修老師在線營業,派發價值千萬的天貓新品豪禮。而另外五道門則連接著風味、百變、家居、未來、綠色五個新生活空間,它們分別對應著美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車六大行業。
每一個創意空間,都通過具體的場景和代表性的新品,演繹每個行業的新趨勢。而晚會上,隨著明星在不同的新生活場景中,做互動、玩游戲、抽好禮,天貓開心夜帶領觀眾們身臨其境地體驗新品帶來的新感受和新體驗,一次次打開新生活的新驚喜。
業務創新帶來全新購物體驗,讓觀眾買得開心
如果說盛典模式的創新為觀眾帶來了全新的晚會觀賞體驗,那么天貓在業務側的創新則為行業商家和消費者帶來了新的可能性。88VIP、天貓榜單等業務在大促玩法上的創新,讓消費端獲得實實在在優惠的同時,也為品牌商家制造了新的生意增長點。
作為晚會首席福利官,88VIP在今年天貓618活動中集合了更多行業大牌,帶來大批大額優惠券,讓消費者獲得純粹直給式的利益。而穿插在晚會環節中持續揭曉新趨勢的天貓榜單,洞察到大促期間消費者“抄作業”現象,直接將各行業前沿新趨勢放送給觀眾,帶領消費者直擊潮流一手熱銷資訊,讓好物種草更高效便捷。天貓在業務側的創新,讓消費者更好地了解品牌商家的趨勢變化,也獲得對于新生活的,新鮮特別的打開方式。
此輪天貓開心夜做出“新”意,從更深層的緣由來看,其實是基于天貓對提升消費者和商家體驗的一貫堅持。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪就曾表示,“把IP節日做真,給消費者的價值有差異化,不要給商家日銷造成經營性的麻煩,是天貓核心考慮的”。在此理念下,今年天貓618在玩法形式上化繁為簡、推陳出新,如養貓不組隊、上新天貓榜單讓購物選擇更簡單、為88vip送出大額消費券等,都是在為大家享受到純粹的開心體驗而做出的改變。
視聽盛宴背后的商業思考:晚會攜手百萬新品集體破圈
天貓618可能是消費者們開心購物的盛宴,但同時,這也是一場屬于新品和新品牌集中“出道”的閃耀舞臺。而6月16日天貓開心夜這一場創新的晚會,更是將兩者充分融合的特別盛典。天貓官方數據顯示,今年共有25萬品牌參與618大促,是去年的2.5倍。共有1300萬商品參加活動,其中140萬新品選在天貓618首發。
如今,各個行業新品爆發、國貨品牌崛起。身處“新品”大時代下,品牌煥新或者新品出道是在市場發展之下的必選項。在消費者不斷追求新生活方式的驅動下,更多新賽道、新趨勢持續出現。天貓開心夜背后,暗藏著天貓在新品時代下對品牌營銷的新思考。
通過萬場開心夜主題直播、創意舞臺融合產業新趨勢等內容形式多樣化的互動手段,天貓正在下“苦功”讓百萬新品快速實現破圈爆發。例如萬場開心夜主題直播,正是天貓為消費者打造的“每一場直播都是開心夜”的新消費場域,新品在這一場景下擁有了更多曝光機會。而在天貓開心夜晚會現場,通過精準研判年輕消費群體的消費偏好與消費習慣,天貓以與消費者日常生活息息相關的各大行業作為核心發力點,將美食、服飾、消電等領域新品集中呈現。
晚會現場在明星嘉賓的帶領下,天貓將千萬新品作為晚會福利進行全渠道分發與傳播,為新品營銷創造新賽道新觸點,助力新品擁抱新時代的新消費者,為品牌的長效增長找到新方法。與此同時,天貓在業務上的創新營銷表達也降低了品牌商家對新品的宣傳推廣成本,釋放品牌現有壓力,讓商家也一同參與到了這場開心狂歡盛宴。
如今,天貓平臺帶來的全新增長機遇已然成為新品牌和新產品的核心增長點,例如第一次參加天貓618的這些新品牌:素肌良品奪得軟支撐內衣第一,一款單品月銷超2萬件;三只松鼠旗下嬰童食品新品牌“小鹿藍藍”,位列寶寶零食類目第一,一款溶豆產品月銷超2萬件。按6月1日至15日的銷售額計算,459個新品牌拿下天貓618細分行業的TOP1。
品牌再升溫,提振鄉村經濟踐行企業責任
“云南元陽的網紅咸鴨蛋、湖南的蟲茶和手工酸奶,錢楓你快來嘗一嘗。”晚會現場,主持人汪涵和錢楓積極在與四位來自五湖四海的新農人進行互動,感受中國各地的民間特色美食。新農人在晚會現場介紹家鄉特色農副產品時也提到,通過電商扶貧,越來越多的用戶通過淘寶天貓了解到了家鄉農產品,帶動了周邊農民的增收。并且,在電商的助力下鄉村新基建更加完善,保障了來自原產地的農產品能夠“運得出”、“賣得遠”、“送達快”。
家鄉水果在“組隊”出道,西部數字在跑出“加速度”,以淘寶村、鎮為代表的農村電商正在迎來爆發式的增長。據天貓數據顯示,過去一年,國產藍莓和牛油果的搜索量分別增加了338%和157.3%,消費者對于“國貨水果”的認同越來越強。前不久天貓發布的2021水果縣圖鑒中,甘肅禮縣成為蘋果縣,山東海陽成為櫻桃縣,全國消費者實力吃出了16個新地名。
數字經濟時代,直播帶貨這一全新形式已經助力千萬地方美食走出家鄉,走向全國,走向世界。618期間,天貓開心夜也在持續以銷量帶動產業帶成長發展,用穩步增長的創收機會促進地方經濟提升。
當然,數字經濟和新品時代帶來的便利,并不僅僅止于消費。云南豬肉鋪里、田野鄉間的芭蕾舞女孩們通過公益項目走向了更大的舞臺,90后醫生譜寫的疫情歌曲在共鳴中得到了更多的傳唱。可以看到,天貓開心夜讓更多地區不同的人群,都感受到了生活中的新驚喜和小確幸。
在頂流明星、豐富節目之外,天貓開心夜承載著天貓、行業和觀眾對新生活的期待和期許。同時,晚會之外天貓的商業創新啟示、傳遞的企業社會責任,和整場晚會所蘊含對社會溫度的思考,也值得更多平臺去學習。而天貓所傳遞的開心,也許才剛剛開始。
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