“宅經(jīng)濟”助力小家電“C位出道” 成本上升 網(wǎng)紅體質(zhì)能否持久?
“宅經(jīng)濟”下小家電進擊，銷售火爆。3月上旬，海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，前兩個月，中國出口機電產(chǎn)品1.85萬億元，同比增長了54.1%，占到出口總值的60.3%。其中，咖啡機、電熱理發(fā)器等小家電產(chǎn)品廣受青睞，家電出口從去年6月起一直保持兩位數(shù)增長態(tài)勢。羊城晚報記者注意到，“宅經(jīng)濟”下，中國家電行業(yè)2020年穩(wěn)步恢復(fù)，出口突破800億美元大關(guān)。其中，小家電表現(xiàn)亮眼。工商登記顯示，我國2020年共新增19萬家小家電相關(guān)企業(yè)。但另一方面，在機遇之下，小家電也面臨著成本上升、線上需求“透支”與如何獲取年輕消費者“芳心”的挑戰(zhàn)。
空氣炸鍋、煎烤機、電拖把都受捧 小家電賺足眼球
在廣東順德，格蘭仕集團副董事長梁惠強介紹，今年一季度，格蘭仕外貿(mào)訂單平穩(wěn)增長，一季度預(yù)計同比去年增長90%，同比前年增長60%。
羊城晚報記者注意到，“宅經(jīng)濟”下，能滿足疫情期間人們居家生活和工作需要的家電產(chǎn)品從去年至今熱度不減，全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢給中國家電制造業(yè)帶來更多的海外訂單。中國家用電器協(xié)會的官網(wǎng)信息顯示，中國家電行業(yè)2020年穩(wěn)步恢復(fù)，出口突破800億美元大關(guān)，走出了漂亮的V型反轉(zhuǎn)。其中，小家電中出口訂單占比較高的吸塵器、電熱烘烤、微波爐等產(chǎn)品產(chǎn)量也都有大幅增長。
疫情下的“宅經(jīng)濟”讓小家電需求不斷，在2020年賺足了眼球。
中國家用電器協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機等，清潔類小家電如吸塵器、電拖把等，個護類小家電如理發(fā)器、個人按摩設(shè)備等，受“宅經(jīng)濟”帶動銷量大漲，下半年雖有所回落，全年增速仍保持兩位數(shù)。其中，“宅經(jīng)濟”下人們居家時間變長，帶動洗碗機逆勢增長，全年銷售額增幅超過25%。
艾媒網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，疫情期間居家生活明顯提高了家電的使用頻率，小家電產(chǎn)品的海外需求明顯增長。僅在2020年上半年，我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%。
家電協(xié)會2020年前三季度的統(tǒng)計顯示，小家電多數(shù)品類累計出口額增速從2020年7月開始轉(zhuǎn)正，8月、9月均持續(xù)增長，且規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新歷史最好水平。其中電動器具增速在所有品類中持續(xù)領(lǐng)先，截至9月累計出口額增幅高達61.8%，當(dāng)月增幅達100%。
搭上直播帶貨便車 線上渠道快速發(fā)展
疫情的到來也使得小家電的線上渠道在去年快速發(fā)展，搭上了飛速成長的直播帶貨的便車。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2020年小家電11品類零售量線上占比達82.8%，線上成為小家電當(dāng)之無愧的主要渠道。
中原證券研報認為，小家電線上終端市場銷售顯著優(yōu)于線下，且分化明顯。線上市場中，主要小家電產(chǎn)品今年1月銷售額與銷售量同比增速全面大幅度攀升，線下市場小家電銷售情況慘淡。吸塵器是唯一在線上與線下市場中同比銷額銷量正增速的小家電產(chǎn)品。
從A股市場小家電企業(yè)發(fā)布的業(yè)績快報和預(yù)報來看，小家電企業(yè)2020年凈利增長表現(xiàn)亮眼。
新寶股份3月發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2020 年營收131.80億元，同比增長44.44%，歸母凈利11.16億元，同比增長62.39%;主營掃地機器人的石頭科技2月發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2020年營收45.3億元，同比增長7.74%;凈利潤13.71億元，同比增長75.19%;小熊電器1月披露2020年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2020年的歸母凈利潤為4.02億元-4.56億元，較上年同比增長50%-70%。
打工人獨居者偏愛“小” 助力小家電“C位出道”
小家電為何成網(wǎng)紅?分析認為，在疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下，體積小、免安裝，單價相對較低、線上銷售的特點，讓小家電自帶“網(wǎng)紅”體質(zhì)。而90及95后年輕消費群體崛起以及逐年增多的年輕獨居者，也成為助力小家電“C位出道”的力量。
“高顏值、小容積的小家電，仍是以單身獨居人群不斷增加發(fā)展背景下的主流趨勢。”在談到2021年小家電行業(yè)趨勢時，奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部負責(zé)人李婷分析認為，多數(shù)生活在一二線城市的打工人，不論是租房還是自行買房，大多數(shù)消費者住房面積都較小，而小家電產(chǎn)品占地面積小且更智能，成為了打工人的不二之選。同時，隨著國內(nèi)城市單身人群不斷擴大，也使得獨自居住的年輕人們更偏向購買小家電產(chǎn)品，避免雞肋。
例如，去年一些偏互聯(lián)網(wǎng)特性的年輕化小家電品牌，就推出“一人食”等高顏值、潮賣點的產(chǎn)品，用社交化營銷手段抓住年輕時尚一族。
這些新興小家電品牌對頭部品牌造成一定程度的影響。作為小家電行業(yè)龍頭的美的集團，董事長兼總裁方洪波也曾在今年美的年會上表示，要反思美的為何沒及時抓住新興小家電的細分市場機會。同時，為了在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活，美的已組建團隊，開拓寵物電器、母嬰電器等細分市場，以融入更多互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，加快小家電產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的步伐。
同在順德的格蘭仕今年春節(jié)后則在B站、小紅書、知乎等95后年輕人喜愛的平臺發(fā)起“出道吧! 小電明星團”，力推一體早餐機、網(wǎng)紅電熱鍋、輔食機、暖奶器等新興創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。
原材料漲價 進擊小家電遭遇成本上升
但是，小家電火爆的可持續(xù)性，正在面臨挑戰(zhàn)。
“由于原材料價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，我們要被迫漲價了。” 奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部負責(zé)人李婷介紹，這是小家電企業(yè)今年最常說到的話。究其原因，是從去年下半年開始到今年上半年，因為供需失衡，各類原材料都出現(xiàn)不同程度的漲價，比如聚烯烴、玻纖、銅箔等，對于家電企業(yè)來說是沖擊，尤其是很多處于行業(yè)中下游的上市公司，利潤會受到一定影響。
原材料成本約占家電企業(yè)總成本的8成左右。例如，按照2019年年報，以小家電為主的新寶股份直接材料占營業(yè)成本比重為76.17%。
中原證券研報認為，2021年年初至月末，有色、化工板塊的持續(xù)走強導(dǎo)致小家電相關(guān)零部件制造所需原材料價格隨之攀升，其中行業(yè)生產(chǎn)中運用較為廣泛的耐熱塑料PP與ABS材料價格指數(shù)在1月中旬經(jīng)歷了短暫的震蕩走低后迅速回升。相較于大家電產(chǎn)品市場均價因周期板塊走強而漲幅顯著的情況，小家電產(chǎn)品均價漲幅受原材料價格波動的影響略顯滯后，或考慮到生產(chǎn)成本、耗材量以及庫存盈余等因素，市場均價較少呈現(xiàn)出整體上漲或下跌的情況，但不同品類小家電之間漲幅不同。
對于今年小家電整體市場，李婷預(yù)測，從整體小家電規(guī)模上看，傳統(tǒng)品類發(fā)展接近觸碰天花板，未來增量還看新興品類的推動。消費者對于小家電的需求量依舊很大，從渠道層面來看，2020年線上電商發(fā)力迅猛，2021年傳統(tǒng)品類需求相對會一定程度上面臨透支。線下發(fā)展遭遇瓶頸，亟待新銷售渠道和銷售模式的開發(fā)。
小家電的熱度還能延續(xù)多久，仍需觀察。
(記者 王丹陽)
