“問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了。”
“理想就是游擊隊(duì)、小菜鳥(niǎo)。”
“理想ONE賣(mài)得好純屬運(yùn)氣。”
(資料圖片)
理想汽車(chē)CEO李想近日在微博發(fā)文，闡述了理想汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)力，接連的金句輸出，道出了理想ONE車(chē)型停產(chǎn)的原因，表明視華為為學(xué)習(xí)對(duì)象的看法，并提及了多家競(jìng)品車(chē)型，引來(lái)不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
這篇將近兩千字的長(zhǎng)文，看似在向同行學(xué)習(xí)，實(shí)則字里行間卻透露著李想的高度自信，以及對(duì)于理想汽車(chē)近期優(yōu)秀成績(jī)的“顯擺”。
學(xué)習(xí)友商的“打法”打敗友商
在這篇長(zhǎng)文的開(kāi)頭，李想向自己拋出了第一個(gè)問(wèn)題——理想汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)力是什么？并給出相應(yīng)的答案“成長(zhǎng)”。
這兩個(gè)字并沒(méi)有想象的這么高深，就是字面上的意思。在李想看來(lái)，成長(zhǎng)分為兩個(gè)部分，分別是學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，理想汽車(chē)?yán)锏拿恳粋€(gè)業(yè)務(wù)、每一個(gè)人才、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都要不停地成長(zhǎng)，才能掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限。
李想為何會(huì)發(fā)出如此感悟？又或者說(shuō)是什么樣的契機(jī)令李想開(kāi)始覺(jué)悟？這得從理想ONE車(chē)型說(shuō)起。理想ONE是理想品牌推出的第一款車(chē)型，雖然其并不是國(guó)內(nèi)面世的首款增程式動(dòng)力車(chē)型，卻是讓更多人認(rèn)識(shí)到增程式動(dòng)力的代表。
作為開(kāi)山之作，理想ONE的定價(jià)大膽地設(shè)在30萬(wàn)元水平線(xiàn)上，直擊BBA的售價(jià)腹地，通過(guò)高定價(jià)的方式，奠定了品牌的起始高度。
很幸運(yùn)的，理想ONE甫一登場(chǎng)便獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可，銷(xiāo)量表現(xiàn)接連走俏，在售期間最高月銷(xiāo)量突破1.3萬(wàn)輛。“賣(mài)得貴且賣(mài)得好”，一個(gè)“新手村”出來(lái)的“菜鳥(niǎo)”能有如此成績(jī)，放在汽車(chē)市場(chǎng)誰(shuí)看了都眼紅。
于是，不少對(duì)手開(kāi)始在理想ONE所處的市場(chǎng)布局新車(chē)，試圖分一杯羹，問(wèn)界M7便是最“硬核”的一員。憑借華為的“背書(shū)”，問(wèn)界M7出道便殺了理想ONE一個(gè)措手不及。問(wèn)界M7的推出，致使理想ONE的銷(xiāo)量大幅下滑。李想更是直言不諱地表示，“問(wèn)界M7把理想ONE打殘。”
深知不能把雞蛋放一個(gè)籃子的道理，理想汽車(chē)加快了新車(chē)落地的推進(jìn)節(jié)奏，接連推出了理想L9、理想L8、理想L7三款新車(chē)，并提前停產(chǎn)了理想ONE。為了將理想ONE的產(chǎn)能讓位新車(chē)，提升L9、L8、L7三款車(chē)型的交付速度，李想表示為此向供應(yīng)商賠付了十幾億元，甚至導(dǎo)致不少一線(xiàn)產(chǎn)品專(zhuān)家出走，令理想汽車(chē)內(nèi)部受到重創(chuàng)。
經(jīng)此一役后，李想發(fā)現(xiàn)華為有著許多值得學(xué)習(xí)之處，其認(rèn)為理想汽車(chē)在產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問(wèn)題，華為十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。來(lái)自同行的高度認(rèn)可，足以看出華為的“遙遙領(lǐng)先”并非一句調(diào)侃的口頭語(yǔ)，而李想也開(kāi)始在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部組織學(xué)習(xí)華為經(jīng)驗(yàn)，希望將團(tuán)隊(duì)升級(jí)為矩陣型組織。
這里提到的“矩陣型組織”值得展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。一般度過(guò)了初創(chuàng)期的企業(yè)都會(huì)采用職能型組織架構(gòu)，相當(dāng)于專(zhuān)人做專(zhuān)事，分工明確，便于管理，有利于人才的快速培養(yǎng)。
這是大部分企業(yè)目前較常用的管理體系，理想汽車(chē)此前也是采用這種模式。不過(guò)，也存在一定的弊端，像是求變、求新能力較弱，不利于業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌推進(jìn)，各部門(mén)間協(xié)調(diào)難度大，管理難度大等。
矩陣型組織則是既有職能模式的特點(diǎn)，又有項(xiàng)目型組織的特點(diǎn)，構(gòu)成了一個(gè)縱橫交叉的工作體系。這種組織架構(gòu)是把資源配置和資源使用兩個(gè)維度作出有效結(jié)合，優(yōu)勢(shì)是當(dāng)有新項(xiàng)目時(shí)，可以調(diào)集相關(guān)職能部門(mén)人員共同參與項(xiàng)目推進(jìn)，人員調(diào)配更為靈活；有著更強(qiáng)的目的性和人員專(zhuān)業(yè)性；加強(qiáng)了各部門(mén)間的配合默契和信息交流。華為采用的便是這種典型的矩陣式組織。
如今不少傳統(tǒng)車(chē)企因?yàn)轶w量龐大、人員眾多，采用的是職能型組織，所以在品牌決策、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)迭代等方面的推進(jìn)上，會(huì)較采用矩陣型組織的新勢(shì)力品牌“慢半拍”，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)表現(xiàn)落后于新勢(shì)力品牌。透過(guò)此，也能很好地解釋為何新勢(shì)力品牌更懂得捕捉消費(fèi)需求并作出及時(shí)響應(yīng)。
離開(kāi)政策扶持，理想照樣賣(mài)得好
不光是華為，李想還在比亞迪、BBA等企業(yè)上找到可取之處。其認(rèn)為，售價(jià)30萬(wàn)元以上的車(chē)型，賣(mài)得最好的就是BBA，因此理想汽車(chē)向它們學(xué)習(xí)怎么開(kāi)4S店、怎么選址、怎么降低獲客成本。
掌握了這些經(jīng)營(yíng)技巧后，開(kāi)始在上海和北京這兩座不送新能源牌照的城市試行，看看沒(méi)有政策幫助的情況下，理想汽車(chē)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何。“一個(gè)月銷(xiāo)量提升到2022年峰值”、“一季度銷(xiāo)量翻了四倍”，這是理想汽車(chē)在上海和北京交出的成績(jī)單。
這樣的成績(jī)也讓李想開(kāi)始“嘚瑟”——如果二線(xiàn)豪華品牌也能學(xué)習(xí)一下BBA的基礎(chǔ)能力，銷(xiāo)量至少提升30%以上。言外之意是“新來(lái)的”理想汽車(chē)都能賣(mài)得這么好，你們?cè)趺催€排在“老二”。
“學(xué)習(xí)”完BBA，李想開(kāi)始CUE小鵬、問(wèn)界、騰勢(shì)等品牌車(chē)型。在李想看來(lái)，小鵬G9號(hào)稱(chēng)是30萬(wàn)以上混動(dòng)SUV的車(chē)型，本以為是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，但通過(guò)內(nèi)部的調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)，也不過(guò)是一只“紙老虎”，其甚至還認(rèn)為小鵬G9出現(xiàn)了上市節(jié)奏拖延和拉垮情況。
當(dāng)然，在看到對(duì)手出現(xiàn)如此狀況時(shí)，理想汽車(chē)也順勢(shì)推出了理想L7 Air車(chē)型。在牢守30萬(wàn)元價(jià)格線(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)更低的售價(jià)，攬獲更廣的市場(chǎng)份額。對(duì)于理想汽車(chē)而言，理想L7 Air是一款重要的車(chē)型，不光是走量，還要“吃掉”部分競(jìng)品的細(xì)分市場(chǎng)份額。
對(duì)于曾經(jīng)將理想ONE“打敗”的問(wèn)界M7，李想也并沒(méi)有“放過(guò)”。李想將理想ONE停產(chǎn)后，推出了售價(jià)更高的理想L8，以此再與問(wèn)界M7“打擂臺(tái)”。從最新的5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，問(wèn)界M7的銷(xiāo)量為626輛，理想L8則為7604輛，如此銷(xiāo)量成績(jī)足以為理想ONE“一雪前恥”。
雖然騰勢(shì)D9定位于MPV，但因?yàn)?座這一特性，令其與理想汽車(chē)的L9出現(xiàn)一定的品類(lèi)和售價(jià)交集，因此李想也提及了該車(chē)型。對(duì)于騰勢(shì)D9，李想表達(dá)了對(duì)比亞迪組織能力和操盤(pán)能力的肯定，認(rèn)為其已經(jīng)遠(yuǎn)勝其他企業(yè)。嗯，這種“肯定”的方式與問(wèn)界M7很相似。
在“小作文”的后面，李想還特意地提及了理想汽車(chē)的銷(xiāo)量成績(jī)——“這就是從去2022年8月崩盤(pán)的4000多輛交付，一路成長(zhǎng)到今年6月目標(biāo)超過(guò)30000輛交付，一路走過(guò)來(lái)最真實(shí)的內(nèi)心想法和實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)。”這是一種以勝利者的姿態(tài)在向?qū)κ朱乓煽?jī)的表現(xiàn)，不過(guò)，其的確有如此資格。
曾經(jīng)被視為造車(chē)新勢(shì)力三大頭部力量的“蔚小理”，在過(guò)去的5月新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜中，僅剩理想牢守前三，蔚來(lái)和小鵬都已經(jīng)跌出前五。能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)激流勇進(jìn)，理想汽車(chē)已不再是運(yùn)氣加成，出色的產(chǎn)品力、堅(jiān)實(shí)的品牌號(hào)召力、優(yōu)秀的用戶(hù)口碑都是奠定其出色銷(xiāo)量的重要基石。
比起對(duì)企業(yè)驅(qū)動(dòng)力的分享，又或是有意無(wú)意的銷(xiāo)量成績(jī)“炫耀”，我更欣賞李想坦率直白的溝通方式。沒(méi)有假大空的套話(huà)、沒(méi)有冗余繁瑣的開(kāi)場(chǎng)白，這種看似簡(jiǎn)單真實(shí)的看法與見(jiàn)解輸出，背后隱藏的是對(duì)企業(yè)自下而上、細(xì)致入微的充分了解，更是一種人格魅力的展現(xiàn)。這種溝通方式，能更好地拉近與消費(fèi)者的距離，與用戶(hù)深入交流，在我看來(lái)這就是最好的“用戶(hù)共創(chuàng)”方式。
短期上，理想汽車(chē)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在長(zhǎng)期主義的角度來(lái)看，李想的這套自驅(qū)力理論是否奏效，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。后浪推前浪，理想能堅(jiān)守新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜前三多久？這，是一個(gè)全民公投的答案。
