前有“雪糕刺客”后有“雪糕護(hù)衛(wèi)”，小小一支雪糕成為今夏各社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。不少消費(fèi)者抱怨平價(jià)雪糕似乎越來越難覓蹤影，稍不留神就被高價(jià)雪糕“刺痛”，去結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)一支就花掉了十幾元。為何出現(xiàn)了這么多高價(jià)雪糕？消費(fèi)者還能方便地買到平價(jià)雪糕嗎？記者近日在北京多家雪糕零售店展開調(diào)查。
價(jià)格為何走高
近期，不少社交平臺(tái)上“雪糕為何越賣越貴”“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”等話題引發(fā)熱議。街邊的零售店里價(jià)高的雪糕占比似乎在增大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤認(rèn)為，今年很多售價(jià)較高的雪糕品牌開始在線下鋪貨。“這些品牌過去主要在線上銷售，消費(fèi)人群相對(duì)小眾，進(jìn)入線下后，習(xí)慣傳統(tǒng)渠道購買雪糕的消費(fèi)者可能會(huì)覺得這些產(chǎn)品價(jià)格較高。”
【資料圖】
此外，被高價(jià)雪糕“刺痛”現(xiàn)象背后還有銷售過程中不明碼標(biāo)價(jià)、貨簽不對(duì)位等問題。針對(duì)這類情況，多地市場監(jiān)管部門已采取行動(dòng)，嚴(yán)查相關(guān)違法行為。
近日，記者隨機(jī)走進(jìn)北京一家連鎖便利店看到，店內(nèi)價(jià)格標(biāo)簽在10元以上的雪糕有13種，5元及以下的不到5種。在探訪多家商超便利店后，記者注意到，確有不少高價(jià)雪糕入駐線下冰柜，尤其在商場等鬧市區(qū)域，3元以下的雪糕較難尋覓。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高價(jià)格意味著更多利潤，經(jīng)銷渠道也能有更大盈利空間。因而更愿意賣高價(jià)雪糕的商超便利店，也更容易成為“雪糕刺客”聚集地。
“假設(shè)以30%毛利潤推算，10塊錢的雪糕和30塊錢的雪糕利潤相差很多。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，部分高價(jià)雪糕的價(jià)格不僅來自產(chǎn)品本身的定價(jià)，也有一部分來自渠道費(fèi)用。“像人流量較高的便利店，租金、人工等費(fèi)用較高，配貨自然會(huì)傾向于選擇高坪效、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品。”
隨著大眾消費(fèi)模式的改變，雪糕由傳統(tǒng)銷售向移動(dòng)電商和新零售領(lǐng)域邁進(jìn)的同時(shí)，也進(jìn)一步推高了冷鏈等運(yùn)輸成本，雪糕價(jià)格自然水漲船高。
在不少消費(fèi)者眼里，營銷成本高也是雪糕溢價(jià)的原因之一。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年我國受訪消費(fèi)者中，超六成對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，是營銷成本堆起來的；18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。
朱丹蓬認(rèn)為，部分雪糕之所以賣得貴，更多是由于被賦予社交屬性、情感需求等附加值。他認(rèn)為，新生代消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并不敏感，更重視產(chǎn)品帶來的社交價(jià)值。這類消費(fèi)群體推動(dòng)了雪糕屬性的轉(zhuǎn)變，也為市場帶來了巨大的增長空間。
瞄準(zhǔn)高端市場
《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，自上世紀(jì)90年代以來，隨著中國食品工業(yè)高速發(fā)展，外國品牌紛紛來華投資，中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模逐年上升。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年超過1600億元，當(dāng)前市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
國內(nèi)雪糕市場的巨大潛力吸引眾多商家入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從雪糕相關(guān)企業(yè)注冊(cè)趨勢(shì)來看，2017年至2021年，我國每年均有超5000家企業(yè)成立。今年以來，我國已新增3000余家相關(guān)企業(yè)。
近年來，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求日益旺盛，國產(chǎn)雪糕品牌也借機(jī)發(fā)力，開始搶占中高端市場。記者梳理發(fā)現(xiàn)，中街冰點(diǎn)在2016年就打造了高端冷飲品牌“中街1946”，一度成為電商渠道網(wǎng)紅單品；2018年，鐘薛高成立，在同年的天貓“雙11”促銷中，靠66元的當(dāng)日限定款雪糕“厄瓜多爾粉鉆”走紅；2019年，伊利推出高端品牌“須盡歡”，走國潮路線，主打產(chǎn)品“鮮果活菌冰淇淋”。
“中國的雪糕市場缺乏本土高端品牌。”在李應(yīng)濤看來，國產(chǎn)雪糕紛紛瞄準(zhǔn)高端化存在其合理性。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年前，國內(nèi)雪糕中高端市場由外資品牌占據(jù)，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，整體市場份額占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。
李應(yīng)濤認(rèn)為，國產(chǎn)品牌不能只做中低端而不做高端。“在國產(chǎn)高端產(chǎn)品還空缺的情況下，有品牌愿意帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)品線，是不錯(cuò)的發(fā)展方向。”至于價(jià)格設(shè)定，李應(yīng)濤認(rèn)為，雪糕的價(jià)格其實(shí)源自品牌定位，品牌核心就是要圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群打造產(chǎn)品線。關(guān)鍵是做出的產(chǎn)品要符合產(chǎn)品定位，能給目標(biāo)消費(fèi)人群帶來很好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，讓人感覺物有所值。
然而，記者采訪了解到，不少人認(rèn)為部分國產(chǎn)雪糕價(jià)格起來了，品質(zhì)卻尚未達(dá)到高端水準(zhǔn)。消費(fèi)者林越（化名）介紹，自己曾在便利店購買過一款售價(jià)9.9元的網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品，“本來覺得味道不錯(cuò)，但后來發(fā)現(xiàn)配料表第二位就是代可可脂，就覺得不值了”。
目前看來，大眾對(duì)雪糕品質(zhì)提升需求依舊強(qiáng)勁。在豆瓣“冰淇淋好吃研究所”小組聚集了超10萬冰淇淋/雪糕愛好者。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，除口味以外，雪糕的配料表也是小組的重點(diǎn)交流內(nèi)容，不少人對(duì)配料表頗有研究。小組成員毛婧說，自己購買雪糕主要看其是否健康、低卡，平時(shí)會(huì)選擇熱量相對(duì)較低的產(chǎn)品，拒絕含反式脂肪酸等成分的產(chǎn)品。
國產(chǎn)雪糕品牌走高端路線還需久久為功。李應(yīng)濤認(rèn)為，高端品牌應(yīng)把各方面都做到尖端水平。這涉及產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、服務(wù)、品牌形象等方方面面。一個(gè)成功的高端品牌都有其歷史積淀，質(zhì)量、口碑等經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)，產(chǎn)品更是在設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面能長時(shí)間引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
平價(jià)雪糕仍受青睞
雪糕高端化成趨勢(shì)，平價(jià)雪糕是否會(huì)更難尋覓？李應(yīng)濤認(rèn)為，平價(jià)雪糕和高價(jià)雪糕有一定競爭關(guān)系，但沒有那么強(qiáng)烈。因?yàn)楦髯远ㄎ坏南M(fèi)人群不同。
記者探訪發(fā)現(xiàn)，街邊不太顯眼的雪糕批發(fā)店和食品雜貨店仍是平價(jià)雪糕愛好者的樂園，老牌雪糕品類多，價(jià)格也較便宜。在北京豐臺(tái)區(qū)一家食品雜貨店，記者看到承載許多“90后”童年記憶的“小布丁”“綠色心情”等產(chǎn)品均有鋪貨，零售價(jià)均不超3元。和連鎖便利店截然不同的是，伊利、蒙牛、中街冰點(diǎn)等品牌生產(chǎn)的平價(jià)雪糕是“冰柜主力”，10元以上的雪糕僅有5種。店主告訴記者，老顧客對(duì)老產(chǎn)品認(rèn)可度高，高價(jià)網(wǎng)紅雪糕反而不敢進(jìn)太多貨，擔(dān)心賣不動(dòng)。
雪糕批發(fā)商高云也表示，自己更傾向于進(jìn)大眾熟知的平價(jià)雪糕，因?yàn)轭櫩徒邮芏雀摺！澳贻p人愛吃，也買得多，有時(shí)候都不看價(jià)格；老年人買雪糕有情結(jié)，就愛買綠豆沙、大紅果這些他們吃過的雪糕。”高云說。
談及雪糕漲價(jià)，高云坦言，各大品牌進(jìn)價(jià)或多或少都有所上漲，但平均下來每支也就漲了五六毛錢，漲一塊錢的都少，銷量并未受到太大影響。
此外，在下沉市場，平價(jià)雪糕需求量更大。馬麗（化名）是西南地區(qū)某三線城市的雪糕經(jīng)銷商，一年前也曾代理過高價(jià)網(wǎng)紅雪糕，但今年選擇不再代理。“幾塊錢的雪糕更符合本地顧客的消費(fèi)需求。老牌雪糕利潤相對(duì)少些，但更大眾化。”馬麗說。
繼“雪糕刺客”成為網(wǎng)絡(luò)流行語后，13年不漲價(jià)僅售5毛錢的平價(jià)冰品“雪蓮”走紅，被網(wǎng)友親切稱作“雪糕護(hù)衛(wèi)”。隨后，消費(fèi)者對(duì)平價(jià)雪糕的需求進(jìn)一步回升。美團(tuán)此前數(shù)據(jù)顯示，6月份平臺(tái)上平價(jià)雪糕訂單量突破百萬單，3元以下訂單占比達(dá)七成。而在7月份的第一周，3元以下的雪糕占比繼續(xù)提高，從6月的71%上升到75%。
“中國的消費(fèi)層次是多元的，也是全方位的。”朱丹蓬認(rèn)為，未來會(huì)形成超高端、高端、中端以及低端的雪糕產(chǎn)品，不同產(chǎn)品匹配不同的消費(fèi)人群，整個(gè)國內(nèi)的雪糕市場將會(huì)進(jìn)入百花齊放的階段。
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