交匯點(diǎn)訊 盲盒這種兼具趣味性和神秘感的產(chǎn)品近幾年橫掃市場(chǎng)、吸粉無(wú)數(shù)，但蓬勃發(fā)展的“盲盒經(jīng)濟(jì)”也引發(fā)了過(guò)度消費(fèi)、攀比等諸多問(wèn)題。
近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)稿”），擬對(duì)盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對(duì)象等方面作出規(guī)定，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。其中，“食品、藥品和活體動(dòng)物等不得用盲盒銷售”“不得向未滿8歲的未成年人銷售盲盒”“隱藏款抽出概率應(yīng)公示”等內(nèi)容引發(fā)關(guān)注和討論。
(相關(guān)資料圖)
如今的盲盒銷售市場(chǎng)情況怎樣？消費(fèi)者和商家對(duì)新規(guī)的態(tài)度和反應(yīng)如何？專家又有怎樣的看法及建議？新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者進(jìn)行了探訪。
意見(jiàn)稿：
盲盒將告別“野蠻生長(zhǎng)”，多個(gè)條款引發(fā)討論和關(guān)注
拆盲盒的樂(lè)趣成了年輕人的一種潮流，但是“萬(wàn)物皆可盲盒”也引起了不少爭(zhēng)議，尤其是此前以活體動(dòng)物為售賣主體的“寵物盲盒”更是讓許多人大呼“不能接受”。記者注意到，此次發(fā)布的意見(jiàn)稿提出，藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物、無(wú)著快件、食品等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。
針對(duì)低齡未成年人容易沖動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買盲盒的現(xiàn)象，意見(jiàn)稿擬規(guī)定，盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向 8 周歲以下未成年人銷售盲盒。向 8 周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)或者網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以顯著方式提示 8 周歲及以上未成年人購(gòu)買盲盒應(yīng)取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意。
消費(fèi)者對(duì)“七日無(wú)理由退貨”早已經(jīng)非常熟悉，但是在線上渠道逐漸成為主流的當(dāng)下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買盲盒是否適用七日無(wú)理由退貨規(guī)則？意見(jiàn)稿中提出，盲盒經(jīng)營(yíng)者通過(guò)充分告知提示，并經(jīng)消費(fèi)者確認(rèn)后，以互聯(lián)網(wǎng)形式銷售的盲盒商品拆封后可以不適用七日無(wú)理由退貨。但以全包形式銷售整套系列商品，消費(fèi)者拆封后要求整套退貨的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購(gòu)七日無(wú)理由退貨規(guī)定。
不少年輕人一邊吐槽一邊搶購(gòu)：一入盲盒深似海，從此常成“冤大頭”。意見(jiàn)稿還擬規(guī)定盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買前知曉。
值得注意的是，這并非國(guó)內(nèi)首次為盲盒經(jīng)營(yíng)“劃紅線”。今年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局就曾發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，就盲盒價(jià)格體系、抽取規(guī)則、售后保障等內(nèi)容作出規(guī)定，為盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供可參考的規(guī)范發(fā)展指南。
探訪：
商家多進(jìn)行了未成年人購(gòu)買提示，但落實(shí)有難度
8月19日，記者探訪了南京新街口附近的多家商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)不少商店銷售盲盒類產(chǎn)品，且多位于商場(chǎng)一層、二層和地鐵口附近等較為顯眼的位置。
在中山南路的一家商場(chǎng)內(nèi)，商家已在盲盒展示柜等較為醒目的位置樹(shù)起了產(chǎn)品購(gòu)買須知的牌子，并特別注明：未成年人需在監(jiān)護(hù)人同意的情況下購(gòu)買。部分商家還寫著“關(guān)心愛(ài)護(hù)未成年人是責(zé)任”的標(biāo)語(yǔ)。
記者隨手拿起了一個(gè)盲盒，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商在包裝盒的側(cè)面標(biāo)注了該系列隱藏款的數(shù)量和抽到隱藏款的概率等相關(guān)信息。多數(shù)產(chǎn)品都在包裝上標(biāo)明了“本產(chǎn)品僅適用于15歲及以上人士”，還有部分產(chǎn)品標(biāo)注內(nèi)含小零件警示年齡過(guò)小的消費(fèi)者不要購(gòu)買。
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，多數(shù)未成年人都是在監(jiān)護(hù)人的陪伴下購(gòu)買盲盒類產(chǎn)品，但他們?cè)谫?gòu)買時(shí)也不會(huì)特別留意產(chǎn)品包裝上購(gòu)買年齡限制的提示。對(duì)于小學(xué)生等年齡較低的消費(fèi)者，商家在收款時(shí)也沒(méi)有進(jìn)行必要的詢問(wèn)和提醒。當(dāng)前線下自動(dòng)售貨機(jī)也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)專門識(shí)別8歲以下未成年人的方法，部分網(wǎng)友也認(rèn)為自動(dòng)售貨機(jī)難以執(zhí)行購(gòu)買年齡限制方面的規(guī)定。
此外，在線上旗艦店雖然也會(huì)表明產(chǎn)品的適用年齡，但在購(gòu)買時(shí)并不需要輸入年齡，也沒(méi)有明顯的彈窗提示。而在使用抽盒機(jī)小程序購(gòu)買盲盒類產(chǎn)品時(shí)，在支付界面的購(gòu)買須知會(huì)提示：未滿8歲的消費(fèi)者在抽盒機(jī)的一切消費(fèi)行為須經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意并在其陪同下進(jìn)行。
一個(gè)正在選購(gòu)盲盒的小學(xué)生告訴記者，玩具類的盲盒她只是偶爾買一兩個(gè)，如果沒(méi)有抽到自己想要的那一款她也不會(huì)太糾結(jié)。一旁的家長(zhǎng)則表示：“每次帶小孩兒出來(lái)玩的時(shí)候，會(huì)給她買一兩個(gè)，也不會(huì)買太多。”某潮玩店的店員告訴記者，來(lái)店里購(gòu)買盲盒的人以20歲以上的年輕人為主，“小學(xué)生很少的，來(lái)我們店里的大概90%都是大學(xué)生。”
聲音：
“意見(jiàn)稿”知曉度不高，比隱藏款更讓人頭疼的是售后
記者探訪期間，正值某潮玩店每周新品發(fā)售的時(shí)間。不少消費(fèi)者聚集在店內(nèi)，購(gòu)買盲盒類產(chǎn)品，交流“抽盒”經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)記者詢問(wèn)他們對(duì)“意見(jiàn)稿”的看法時(shí)，大部分消費(fèi)者表示他們還不知曉相關(guān)信息。
不少消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)是相對(duì)理性的，他們會(huì)在自身經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)購(gòu)買盲盒。一位資深盲盒玩家小郭告訴記者，她雖然很享受拆盲盒的樂(lè)趣，但只會(huì)購(gòu)買自己喜歡系列的盲盒，不會(huì)刻意的追求隱藏款。
但對(duì)隱藏款“上頭”的年輕人也不在少數(shù)，部分隱藏款盲盒在二手平臺(tái)的價(jià)格會(huì)是普通款價(jià)格的十倍以上。大學(xué)生小穎就坦言，自己會(huì)為了抽到隱藏款而進(jìn)行非理性消費(fèi)。“當(dāng)時(shí)我很想要隱藏款，曾經(jīng)連續(xù)抽了16個(gè)盲盒也沒(méi)抽到自己想要的。”小穎告訴記者，最后她在某二手交易平臺(tái)買到了想要的隱藏款盲盒。“當(dāng)時(shí)我抽盲盒花的錢都?jí)蛭屹I兩個(gè)隱藏款的了。”
比起抽到隱藏款，讓盲盒消費(fèi)者更“頭疼”是盲盒產(chǎn)品的售后問(wèn)題。小張?jiān)诰€下店拆盲盒時(shí)，便遇到了商品的質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)她和店員溝通想換個(gè)新的時(shí)，卻被告知線下店鋪沒(méi)有現(xiàn)貨，要聯(lián)系線上客服才能換貨。而線上換貨的過(guò)程也并不順利，她最開(kāi)始沒(méi)拍清楚產(chǎn)品的正臉，被商家告知要重新審核。在小張拍好照片的好幾個(gè)小時(shí)后，系統(tǒng)才告訴她通過(guò)審核，將在不久后上門取貨。“至于他們什么時(shí)候把新的發(fā)給我，我也不知道。”
在通過(guò)線上渠道購(gòu)買某盲盒產(chǎn)品時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，不少商家線上盲盒類的產(chǎn)品依然不支持7天無(wú)理由退貨，即便是整套購(gòu)買也不支持。當(dāng)前支持7天無(wú)理由退貨的多為杯子、手機(jī)殼等非盲盒類產(chǎn)品。
當(dāng)記者提及“征求意見(jiàn)稿”中“全包形式銷售整套系列盲盒可七天無(wú)理由退貨”時(shí)，不少消費(fèi)者都表示很驚訝，“這肯定是好事，但還需要落到實(shí)處，讓更多人知道。”
專家：
有法可依，才能讓盲盒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展
“盲盒這種營(yíng)銷模式并非新生事物，中國(guó)古代的福袋、餃子等也可被視為一種‘盲盒’。只不過(guò)，在‘Z世代’成長(zhǎng)起來(lái)后，中國(guó)的盲盒商品由于規(guī)模化的發(fā)展才成為產(chǎn)業(yè)。”南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、南京大學(xué)長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院研究員郭新茹表示。
郭新茹從三個(gè)層面分析了近兩年盲盒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的原因。她說(shuō)：“盲盒市場(chǎng)的火爆從某種層面上反映了年輕消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求”，她認(rèn)為，不確定性是年輕人喜歡“玩盲盒”的原因。這種不確定性會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和期待，抓住了消費(fèi)者的獵奇心理。抽到隱藏款盲盒商品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的消費(fèi)快感，同時(shí)，盲盒商品的不確定性也會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻次，使消費(fèi)者產(chǎn)生容易路徑依賴。
盲盒的隱藏款是商家設(shè)置的稀缺版，這會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化盲盒商品的投資屬性，在二手平臺(tái)，部分隱藏款盲盒甚至可以賣到幾千元。“隱藏款盲盒的稀缺性也使其成為炫耀性的商品，進(jìn)一步強(qiáng)化了其社交屬性。部分年輕人對(duì)隱藏款盲盒的消費(fèi)需求是為了滿足其情感需求。”
盲盒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來(lái)了一些社會(huì)問(wèn)題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盲盒的市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)大，但監(jiān)管卻在一定程度上落后于行業(yè)發(fā)展。“商家依據(jù)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行營(yíng)銷本身并沒(méi)有問(wèn)題，但要讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的好奇和期待，更多還要靠產(chǎn)品本身品質(zhì)的提升和品牌的塑造，要建立和消費(fèi)者之間穩(wěn)定的關(guān)系，只有這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生可持續(xù)的需求。”同時(shí)，郭新茹認(rèn)為，國(guó)家擬出臺(tái)相關(guān)意見(jiàn)來(lái)規(guī)范盲盒市場(chǎng)是好事，“尤其是其中‘盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向 8 周歲以下未成年人銷售盲盒’這一點(diǎn)，表明相關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到了這些隱形的社會(huì)問(wèn)題。”
同時(shí)，郭新茹也指出征求意見(jiàn)稿人性化的一面。比如，向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，需取得監(jiān)護(hù)人的同意。“類似的做法很人性化，并沒(méi)有直接把8周歲以上未成年人的盲盒消費(fèi)需求抹殺掉，這也有利于維系盲盒商品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。可見(jiàn)，相關(guān)意見(jiàn)是具有彈性的。”
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 高寧 張潔茹 黃歡 實(shí)習(xí)生 李文玉
營(yíng)業(yè)執(zhí)照