裁員7000人，迪士尼陷入輿論漩渦。
(資料圖)
“做出這個(gè)決定并不容易。”2月8日，迪士尼CEO羅伯特·艾格在2023財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示。
過(guò)去五年，迪士尼為自己編織了一個(gè)關(guān)于流媒體的童話，如今這個(gè)童話的泡沫逐漸被戳破，落地。
盈利，成為迪士尼的新命題。
未來(lái)，在流媒體業(yè)務(wù)上，如何既保持增長(zhǎng)又保證盈利？這是迪士尼要過(guò)的第一條平衡木。
紅星資本局注意到，在此次大裁員前后，2022年12月，迪士尼中國(guó)宣布，上海迪士尼度假區(qū)門票將于今年6月23日起漲價(jià)；3月，上海迪士尼樂(lè)園暫停了年卡發(fā)售。
“靠樂(lè)園回血”“吃相難看”的聲音在網(wǎng)絡(luò)上不絕于耳。“很明顯，我們的一些定價(jià)舉措疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者。”艾格在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也承認(rèn)。
如何處理好主題樂(lè)園的定價(jià)及其背后的客流與利潤(rùn)問(wèn)題，是迪士尼要過(guò)的第二條平衡木。
紅星資本局致信迪士尼方面，咨詢流媒體業(yè)務(wù)未來(lái)如何平衡增長(zhǎng)與利潤(rùn)及相關(guān)問(wèn)題，迪士尼樂(lè)園方面漲價(jià)的原因及未來(lái)計(jì)劃，截至發(fā)稿時(shí)未獲回應(yīng)。
門票漲價(jià)、裁員7000人
迪士尼怎么了？
2022年12月，迪士尼中國(guó)發(fā)布公告表示，上海迪士尼度假區(qū)門票將在今年6月23日起漲價(jià)，漲幅在30-60元之間。其中最貴的“特別高峰日”門票由769元漲至799元，涵蓋部分中國(guó)法定節(jié)假日放假和調(diào)休期間及夏季部分日期。據(jù)了解，這一次調(diào)價(jià)距離現(xiàn)行票價(jià)的實(shí)行還不足一年。
截圖自迪士尼中國(guó)官網(wǎng)
3月17日，上海迪士尼樂(lè)園年卡暫停發(fā)售，理由是“為了更好地管理客流和保障樂(lè)園內(nèi)游客體驗(yàn)”。值得注意的是，2022年8月，迪士尼才將無(wú)限鉆石卡與夢(mèng)幻水晶卡提了價(jià)。
在年卡暫停發(fā)售后，有網(wǎng)友稱其“吃相難看”，還有網(wǎng)友猜測(cè)，年卡或許會(huì)提價(jià)后再回歸。
除了票價(jià)方面的新動(dòng)作，2月8日，艾格在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布了裁員7000人的計(jì)劃，以期削減55億美元的成本，包括30億美元內(nèi)容成本（不包括體育）和25億美元非內(nèi)容成本。
3月28日，據(jù)多家媒體報(bào)道，迪士尼啟動(dòng)裁員計(jì)劃。裁員分三輪進(jìn)行，預(yù)計(jì)將在春末夏初完成。
其中，Hulu北京、元宇宙項(xiàng)目部門幾乎全軍覆沒(méi)。裁撤一切短期內(nèi)看不到盈利可能的部門、通過(guò)提高門票價(jià)格追求更高的利潤(rùn)，迪士尼“危機(jī)感”不小。
艾格在2023年2月8日表示，現(xiàn)在是時(shí)候進(jìn)行另一次轉(zhuǎn)型了，這一轉(zhuǎn)型將使流媒體業(yè)務(wù)合理化、走上維持增長(zhǎng)和盈利的道路，同時(shí)減少支出，以提高利潤(rùn)率和回報(bào)率，幫助我們更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的混亂、競(jìng)爭(zhēng)加劇和全球經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。
而迪士尼的上一次轉(zhuǎn)型，便是此次轉(zhuǎn)型之因：不惜成本、重點(diǎn)打造流媒體業(yè)務(wù)。2020財(cái)年至2022財(cái)年三年時(shí)間，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)虧損了超85億美元。
第一根平衡木
巨虧的流媒體：如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與增長(zhǎng)平衡？
其實(shí)，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一度很強(qiáng)勁。迪士尼僅花了不到5年時(shí)間，用戶數(shù)就趕上了深耕流媒體賽道十余年的奈飛。
Disney+的用戶增長(zhǎng)速度也高于預(yù)期。2019年11月，Disney+上線，迪士尼管理層原本預(yù)期5年后才會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶破億，結(jié)果僅用一年多，2021年3月8日，時(shí)任迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）便在股東大會(huì)上宣布，Disney+全球用戶數(shù)已突破1億。
發(fā)展如此強(qiáng)勁，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)為何還會(huì)虧錢？
互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界4月6日向紅星資本局分析稱，迪士尼做流媒體屬于后來(lái)者，做法比較激進(jìn)。
虧錢一是因?yàn)楣芾韺訉?duì)流媒體的態(tài)度比較積極。無(wú)論是內(nèi)容制作還是購(gòu)買版權(quán)，都使得內(nèi)容成本居高不下，這也導(dǎo)致流媒體巨虧。
二是雖然迪斯尼手握現(xiàn)象級(jí)IP，但是作品的數(shù)量與奈飛相比還是有一定的差距。消費(fèi)者如果成為會(huì)員，選擇性較為單調(diào)，復(fù)購(gòu)率不足。與此同時(shí)，迪士尼用戶數(shù)超過(guò)奈飛，與其前期低價(jià)的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)，從商業(yè)可持續(xù)角度來(lái)講，商業(yè)貨幣化變現(xiàn)場(chǎng)景太弱，不可持續(xù)。
三是國(guó)際宏觀環(huán)境的影響，導(dǎo)致消費(fèi)萎縮，用戶娛樂(lè)需求減弱，商業(yè)變現(xiàn)相對(duì)緩慢。
《阿凡達(dá)2》片段 圖自迪士尼中國(guó)官網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)則告訴紅星資本局：“流媒體業(yè)務(wù)本身不賺錢，能夠收入、支出打平就很不錯(cuò)了。關(guān)鍵是后期授權(quán)衍生變現(xiàn)。”
在今年2月的業(yè)績(jī)會(huì)上，艾格不再大談流媒體的用戶增長(zhǎng)，并宣布不再提供訂閱用戶數(shù)預(yù)期指標(biāo)、重申2024年流媒體盈利的目標(biāo)。
值得注意的是，艾格依然將流媒體視為未來(lái)。“內(nèi)容方面，我們的首要任務(wù)是流媒體業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和提升盈利能力。”只不過(guò)到具體措施方面，艾格強(qiáng)調(diào)，將縮減內(nèi)容制作成本，聚焦核心IP、品牌和工作室。
張書樂(lè)認(rèn)為，迪士尼做流媒體的核心任務(wù)本就應(yīng)該是擴(kuò)大IP影響力，這一策略轉(zhuǎn)變更像是回到正軌。
只是，想要實(shí)現(xiàn)流媒體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利的平衡，迪士尼需要更加謹(jǐn)慎，其面臨的困難也不少。
在張書樂(lè)看來(lái)，“突破盈利場(chǎng)景”是流媒體行業(yè)平衡增長(zhǎng)和盈利的共性問(wèn)題。雖然奈飛、愛奇藝都在做不同的探索：互動(dòng)劇集、影游聯(lián)動(dòng)、一魚多吃……但目前這些探索的盈利模式還沒(méi)完全成型。
而具體到迪士尼的個(gè)性問(wèn)題，則是IP老化。“迪斯尼旗下IP的目標(biāo)用戶年齡都偏大。要回到Z世代、去找存在感，難度很高。在縮減成本、聚焦IP的策略下，迪士尼必須要在他的IP庫(kù)里找到能吸引年輕人的東西，讓老IP重返青春。”
楊世界認(rèn)為，迪士尼想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利的平衡，難度可能在以下幾個(gè)方面：一是版權(quán)如果售賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)導(dǎo)致自身獨(dú)有IP資源核心競(jìng)爭(zhēng)力的弱化，平臺(tái)面臨用戶流失的尷尬困境。
二是在降本的努力下，即使盈利，是否會(huì)持續(xù)盈利？這就需要看迪士尼未來(lái)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)（比如內(nèi)部更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及外部如何更低價(jià)地拿到優(yōu)質(zhì)版權(quán)）、IP資源開發(fā)等方面的能力。
第二根平衡木
漲價(jià)輸血：是飲鴆止渴還是救命稻草？
紅星資本局注意到，雖然流媒體業(yè)務(wù)近幾年在不斷虧損，但迪士尼整體虧損的情況并不常見。
這其中離不開迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的“輸血”。
以2022財(cái)年為例，雖然這一財(cái)年迪士尼流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)40.15億美元，但迪士尼整體持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為31.93億美元，同比增長(zhǎng)58%，其中，樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為79.05億美元，同比增超100%。
“短期來(lái)看，給流媒體業(yè)務(wù)輸血屬于正常。”楊世界認(rèn)為。
張書樂(lè)也表示，成熟的動(dòng)畫公司，內(nèi)容本身和衍生的營(yíng)收占比差不多為三七分。
不過(guò)值得注意的是，迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)向上或與樂(lè)園票價(jià)不斷上漲有關(guān)。
環(huán)球網(wǎng)援引Fox News報(bào)道，1971年迪士尼魔法王國(guó)的單張門票價(jià)格為3.5美元，考慮到通貨膨脹因素，當(dāng)時(shí)的票價(jià)相當(dāng)于現(xiàn)在的25.6美元。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在奧蘭多迪士尼世界的一張單日門票的價(jià)格在109美元到159美元之間，增長(zhǎng)了3871%。
在2022財(cái)年報(bào)告中，迪士尼明確表示，巴黎迪士尼樂(lè)園業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因與更高的票價(jià)等因素相關(guān)。
不過(guò)，漲價(jià)回血的方式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)迪士尼的擔(dān)憂：是否是飲鴆止渴？能否持續(xù)？
艾格也承認(rèn)定價(jià)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，他表示，自己一直認(rèn)為，無(wú)障礙是迪士尼品牌的核心價(jià)值，但“我們的一些定價(jià)舉措疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者”。“對(duì)許多細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們并不如應(yīng)該的那樣易接近或負(fù)擔(dān)得起。”
但艾格并不認(rèn)為目前的價(jià)格策略出現(xiàn)了方向性問(wèn)題。他表示，迪士尼樂(lè)園目前不只有提高門票價(jià)格的措施，還有增加低價(jià)票天數(shù)的舉措，“反響很好”。“增加進(jìn)園游客數(shù)量和降低定價(jià)來(lái)滿足需求的提升都不是明智做法，因其均會(huì)影響進(jìn)園體驗(yàn)。實(shí)際上，（提價(jià)和增加低價(jià)票天數(shù)的做法可以）在節(jié)假日減少入園游客數(shù)量，提升了消費(fèi)者游園體驗(yàn)，還能保持盈利，我們將繼續(xù)尋找這樣的機(jī)會(huì)。”
楊世界認(rèn)為，迪士尼樂(lè)園漲價(jià)其實(shí)是正常的。“面對(duì)著通貨膨脹、人工成本高昂等因素，漲價(jià)屬于必然。”
據(jù)了解，近年來(lái)，有不少主題樂(lè)園均對(duì)門票進(jìn)行了提價(jià)。2022年下半年，日本大阪環(huán)球影城接連宣布上調(diào)單日門票的最高價(jià)格、最高一檔年票漲價(jià)9000日元。珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、香港海洋公園、上海歡樂(lè)谷等近年來(lái)也接連漲價(jià)。
對(duì)于靠漲價(jià)回血的可持續(xù)性，楊世界認(rèn)為主要取決于迪士尼的運(yùn)營(yíng)能力。
他認(rèn)為迪士尼目前的漲價(jià)策略不會(huì)影響客流，其分析稱，IP驅(qū)動(dòng)的商業(yè)有可持續(xù)性，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)就不去了，尤其是全球各個(gè)品牌樂(lè)園都在漲價(jià)的前提下，動(dòng)態(tài)漲價(jià)不會(huì)影響消費(fèi)者的選擇行為。
張書樂(lè)也表示，迪士尼的漲價(jià)幅度都是精算過(guò)的，基本是在目標(biāo)用戶的承受范圍內(nèi)漲。“而且迪士尼不是做回頭客生意的，消費(fèi)者從外地到上海去趟迪士尼，不會(huì)因?yàn)槎鄠€(gè)幾十元就不去。”張書樂(lè)認(rèn)為。
