圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們幾乎摘完了“低垂的果實(shí)”，他們殺向更艱難的本地生活領(lǐng)域。
今年年初，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”開(kāi)始測(cè)試本地生活產(chǎn)品功能。三個(gè)月時(shí)間，快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在多地招商；4月，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)餐飲領(lǐng)域，上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)；一個(gè)月后，視頻號(hào)也加入本地生活戰(zhàn)局。
(資料圖)
不僅是新玩家，阿里和快手等老玩家也還沒(méi)有放棄本地生活。3月，高德和口碑正式合并，高德成為阿里在本地生活的新入口。探索了幾年后，快手還在繼續(xù)測(cè)試。
在這之前，抖音花兩年時(shí)間，將本地生活做到百億規(guī)模，讓美團(tuán)也有所警覺(jué)?，F(xiàn)在正是美團(tuán)和抖音正面較量的時(shí)刻。小紅書(shū)、快團(tuán)團(tuán)、視頻號(hào)等一眾玩家的實(shí)力還遠(yuǎn)不夠挑戰(zhàn)美團(tuán)，但他們形成了本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的第二梯隊(duì)。
和12年前，千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的熱鬧不同。這一眾玩家都把持著海量的用戶(hù)，有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為了有更多變現(xiàn)的可能，他們紛紛殺入本地生活賽道。
當(dāng)然，一個(gè)多年格局未變的賽道要想掀起新的風(fēng)暴，不是一件容易的事。這些新入局者不像12年的玩家那樣躊躇滿(mǎn)志，更多的是謹(jǐn)慎和低調(diào)。
誰(shuí)也不能確定市場(chǎng)格局會(huì)如何改寫(xiě)。唯一可以確定的是，本地生活賽道重新又熱鬧了起來(lái)。
意料之外的新玩家
抖音用不到兩年時(shí)間，在本地生活賽道跑通了從內(nèi)容到交易這條路徑。同樣以?xún)?nèi)容出發(fā)的小紅書(shū)，也成為今年新玩家里最被外界關(guān)注的一位。
“很多品牌本身就在小紅書(shū)上做品牌宣傳，他們都對(duì)小紅書(shū)感興趣”，享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬告訴Tech星球，這至少讓他們?nèi)フ効蛻?hù)的時(shí)候能降低溝通門(mén)檻。
享庫(kù)存是小紅書(shū)本地生活合作的第一個(gè)服務(wù)商。在小紅書(shū)之前，享庫(kù)存也是抖音、快手以及高德合作的第一批本地生活服務(wù)商。
“從曝光到轉(zhuǎn)化的效率還可以，但曝光的流量需要更加精準(zhǔn)”，龍鵬解釋道，“小紅書(shū)本身的筆記更多是電商屬性，城市概念較弱。本地生活是城市屬性，甚至是門(mén)店周?chē)?公里，在流量曝光上要更加聚焦?！?/p>
此外，小紅書(shū)基礎(chǔ)設(shè)施搭建得緩慢，更多是因?yàn)閷?duì)于本地生活業(yè)務(wù)極其謹(jǐn)慎的態(tài)度。
目前，小紅書(shū)僅在上海、廣州上線(xiàn)本地生活業(yè)務(wù)，并且僅在餐飲賽道試點(diǎn)。并且還未全面放開(kāi)平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人權(quán)限，僅有部分達(dá)人有內(nèi)測(cè)資格可以在筆記里插入團(tuán)購(gòu)鏈接。
4月21日，享庫(kù)存在小紅書(shū)上線(xiàn)了第一個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐。龍鵬向Tech星球透露，目前他們有些定價(jià)在300元左右的團(tuán)購(gòu)品，每天能賣(mài)出5-15單左右，銷(xiāo)售額在千元左右，一個(gè)月能達(dá)到數(shù)萬(wàn)元。
這在小紅書(shū)算是表現(xiàn)不錯(cuò)的團(tuán)購(gòu)套餐成績(jī)。一個(gè)對(duì)比是，有服務(wù)商告訴Tech星球，抖音在2021年前期起步階段，單個(gè)團(tuán)購(gòu)品一個(gè)月的銷(xiāo)售額能達(dá)到上百萬(wàn)。
同樣，視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域也是謹(jǐn)慎探索，小步迭代。目前僅有部分頭部連鎖品牌商家入駐，可以在視頻號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)兌換券交易，到店自主點(diǎn)餐，外送到家。而在短視頻這個(gè)場(chǎng)景里，視頻號(hào)對(duì)本地生活的開(kāi)放度甚至還不如小紅書(shū)。
目前，視頻號(hào)還沒(méi)有開(kāi)放短視頻的POI定位權(quán)限，視頻內(nèi)容無(wú)法直接鏈接商家地址、團(tuán)購(gòu)鏈接，只能通過(guò)評(píng)論跳轉(zhuǎn)至相關(guān)服務(wù)商平臺(tái)內(nèi)再領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)。
有達(dá)人發(fā)布相關(guān)視頻后，只能通過(guò)私信粉絲的方式一一回復(fù)相關(guān)團(tuán)購(gòu)信息。為了提高轉(zhuǎn)化效率，甚至有達(dá)人直接在簡(jiǎn)介里引流至抖音，讓用戶(hù)通過(guò)抖音點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)。
無(wú)論對(duì)于達(dá)人還是服務(wù)商而言，視頻號(hào)目前更多是同步視頻內(nèi)容的渠道。在沒(méi)有開(kāi)放POI定位前，沒(méi)人會(huì)重視起視頻號(hào)。
“我們一直等著視頻號(hào)開(kāi)放權(quán)限，如果他們能更開(kāi)放，我覺(jué)得他們能跑出來(lái)”，有服務(wù)商告訴Tech星球。
在新玩家里，拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”在速度上要快很多，已經(jīng)落地餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大品類(lèi)。上海同樣成為快團(tuán)團(tuán)的首個(gè)重點(diǎn)拓展城市?！翱靾F(tuán)團(tuán)能幫商家省去廣告的費(fèi)用，這點(diǎn)能吸引很多商家”，有服務(wù)商告訴Tech星球。
相比小紅書(shū)和視頻號(hào)，快團(tuán)團(tuán)對(duì)服務(wù)商以及商家也更開(kāi)放。在商品運(yùn)營(yíng)上，商家及服務(wù)商能有更高的自由度。但基于快團(tuán)團(tuán)采取的是私域模式，目前部分商家及服務(wù)商測(cè)試結(jié)果并不理想。
支付優(yōu)選創(chuàng)始人雷景升從去年11月份開(kāi)始從供應(yīng)鏈入手，布局快團(tuán)團(tuán)。到目前為止，已跟國(guó)內(nèi)眾多TOP級(jí)別團(tuán)長(zhǎng)達(dá)成合作。
從去年底開(kāi)始，雷景升在快團(tuán)團(tuán)試水本地生活團(tuán)購(gòu)，但他現(xiàn)在決定不再投入更多精力。
在他看來(lái)，在快團(tuán)團(tuán)的分銷(xiāo)模式下，只有有多家連鎖門(mén)店的品牌能在快團(tuán)團(tuán)上起量。在試水本地生活團(tuán)購(gòu)的幾個(gè)月時(shí)間里，單量最高的新茶飲品牌七分甜，最終賣(mài)出300份左右。而還未形成連鎖的單店或幾家店的商家，出單效果并不好，一個(gè)月只有十幾單。
雷景升也告訴Tech星球，曾有本地生活頭部的服務(wù)商在快團(tuán)團(tuán)官方邀請(qǐng)下入駐快團(tuán)團(tuán)，但該服務(wù)商上線(xiàn)的幾十個(gè)套餐中，銷(xiāo)售最好的團(tuán)購(gòu)套餐，總訂單量也只有100多單。到目前為止，該服務(wù)商賬號(hào)處在停更狀態(tài)。
原地踏步的阿里和快手
阿里和快手算是本地生活的老玩家。
與大眾點(diǎn)評(píng)成立相差僅一年的口碑在阿里內(nèi)部已經(jīng)邊緣化。今年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德成為口碑的又一“寄主”。而快手則在2020年嘗試本地生活業(yè)務(wù)，與抖音同時(shí)期開(kāi)始探索。
作為快手的第一批本地生活服務(wù)商，享庫(kù)存在2021年同時(shí)間服務(wù)抖音和快手。在享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬看來(lái)，快手前期探索階段，跑偏過(guò)幾次?！翱焓忠婚_(kāi)始通過(guò)運(yùn)營(yíng)的邏輯去做本地生活，而抖音是專(zhuān)注在解決產(chǎn)品和流量分發(fā)問(wèn)題?！?/p>
作為日活超億的超級(jí)APP，外界對(duì)高德和快手進(jìn)入本地生活有所期待。但流量只是基礎(chǔ)，阿里和快手在本地生活業(yè)務(wù)上探索多年也還在原地踏步，依然在起步階段，甚至都還沒(méi)完成基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。
到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”里。而打開(kāi)“附近”，從模塊布局到呈現(xiàn)模式都與美團(tuán)如出一轍?？焓謩t是把本地生活放在“同城”下。相比美團(tuán)，高德和快手上無(wú)論商家數(shù)量還是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠都不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。
以上海為例，快手和高德都在本地生活領(lǐng)域開(kāi)拓美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂(lè)以及酒店民宿。Tech星球搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店，高德上只有14家門(mén)店有上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐，而美團(tuán)上有85家。在高德上，大多是品牌連鎖店會(huì)上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐，如漢堡王。而中小商家只選擇入駐，并不會(huì)上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)。
快手上開(kāi)通團(tuán)購(gòu)套餐的商家明顯多于高德。但快手上還有大部分商家訂單承接方是美團(tuán)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序，用戶(hù)評(píng)價(jià)等信息數(shù)據(jù)都會(huì)留存在美團(tuán)里。快手更像是一個(gè)流量提供方。
進(jìn)入今年，高德和快手在本地生活上的動(dòng)作也并不算太積極。
除了在合并之際，高德與星巴克合作推出“沿街取”之外，高德還沒(méi)在本地生活上有更多的動(dòng)作，并且和星巴克推出的“沿街取”也還未推廣至全國(guó)。
有和高德合作的服務(wù)商告訴Tech星球，合作過(guò)程中，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等幾個(gè)城市還有高德本地生活的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并且規(guī)模也不大。
去年開(kāi)始，快手組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，并從今年開(kāi)始在上海、青島、哈爾濱等城市試水，還未布局全國(guó)。
今年4月，快手才推出官方本地生活小程序，把交易留在平臺(tái)內(nèi)。這一步的搭建對(duì)于快手而言已經(jīng)太晚。
目前快手正在吸引餐飲、茶飲等連鎖品牌能入駐快手小程序，并且開(kāi)始補(bǔ)貼用戶(hù)，用低價(jià)吸引C端。
有服務(wù)商告訴Tech星球，商家對(duì)新平臺(tái)的入駐興趣不會(huì)太高。同樣在短視頻達(dá)人推薦上，商家和抖音的關(guān)系已經(jīng)很緊密。除品牌會(huì)通過(guò)代理商，一鍵分發(fā)同步到多平臺(tái)外，很少會(huì)有商家愿意自行運(yùn)營(yíng)眾多平臺(tái)。
“品牌連鎖很多找的是服務(wù)商代理，會(huì)將團(tuán)購(gòu)一鍵分發(fā)到多個(gè)平臺(tái)”，有商家告訴Tech星球，而中小商家自行經(jīng)營(yíng)，在考慮成本的情況下，只會(huì)選擇效果更好的平臺(tái)上架團(tuán)購(gòu)?！翱梢悦赓M(fèi)入駐，但沒(méi)必要在上面投入。”
本地生活格局生變？
自從2010年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，本地生活賽道很久沒(méi)有掀起大的波瀾。第二梯隊(duì)的玩家們讓市場(chǎng)有了久違的熱鬧。
千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，更多是創(chuàng)業(yè)公司挖掘新市場(chǎng)，而現(xiàn)在這些新玩家們都是手握上億用戶(hù)的超級(jí)巨頭。在流量的盛宴結(jié)束后，他們不得不集體加入本地生活這樁苦生意，尋求更多的變現(xiàn)可能。
在兩三年前，小紅書(shū)對(duì)于開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)還是排斥的?！靶〖t書(shū)并不想社區(qū)里充斥著類(lèi)似抖音上"滿(mǎn)滿(mǎn)一桌，99元"的團(tuán)購(gòu)視頻，這和平臺(tái)調(diào)性不一致”，服務(wù)商告訴Tech星球。
作為還未上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，商業(yè)化成為小紅書(shū)今年的頭號(hào)目標(biāo)。小紅書(shū)在各領(lǐng)域的變現(xiàn)動(dòng)作都在加快，因此小紅書(shū)也在這時(shí)才決定站上本地生活的牌桌。
連虧六年的快手，直到去年才在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。作為短視頻上市第一股，快手同樣需要更多變現(xiàn)渠道。
2015年千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)正興起。而現(xiàn)在新玩家們面對(duì)是一個(gè)已經(jīng)深扎行業(yè)十多年的老將——美團(tuán)依然穩(wěn)坐頭把交椅。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到295億元。美團(tuán)CEO王興在2022年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中直言，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既有平臺(tái)，包括新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。
本地生活是需要重投入的行業(yè)，流量只是進(jìn)入本地生活的入場(chǎng)券。第二梯隊(duì)的玩家們，目前都還處于基礎(chǔ)設(shè)施搭建的階段，現(xiàn)在更多是靠服務(wù)商在支撐，離不開(kāi)外部的助力。
更關(guān)鍵的，本地生活不是光靠補(bǔ)貼，打價(jià)格戰(zhàn)就能真的搶奪用戶(hù)和商家。美團(tuán)滿(mǎn)足了“人找店”的場(chǎng)景，抖音靠短視頻和精準(zhǔn)的流量分發(fā)滿(mǎn)足的是“店找人”的場(chǎng)景。而剩下的新玩家們需要思考的是，市場(chǎng)上還存在哪些未解決的痛點(diǎn)和需求。
“商家的精力是有限的，能專(zhuān)心運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)最多不超過(guò)三個(gè)”，有服務(wù)商告訴Tech星球，需要滿(mǎn)足B端客戶(hù)的需求，“只有給商家?guī)?lái)足夠多的增量，商家才會(huì)轉(zhuǎn)移重心?！?/p>
這些新玩家們知道，要在美團(tuán)嘴里搶蛋糕，并不容易。他們不像“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)激烈抗衡，也不像兩年前的抖音一樣進(jìn)攻，他們都在小心試探。
但新玩家們的加入，還是會(huì)讓市場(chǎng)有新的變化。不過(guò)，短期內(nèi)，改變現(xiàn)有格局的概率并不大。市場(chǎng)更不可能會(huì)像多年前一樣激烈鏖戰(zhàn)，這注定會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
