面對健康消費(fèi)新趨勢，商家應(yīng)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類上持續(xù)創(chuàng)新，以品類升級帶動價(jià)值營銷和服務(wù)升級。
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經(jīng)歷疫情后，人們更加珍視健康，為健康買單已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。低糖、零卡、低脂，引領(lǐng)網(wǎng)紅新食潮；血氧儀、運(yùn)動手環(huán)健康監(jiān)測產(chǎn)品等銷售火爆；除菌洗碗機(jī)、除菌干衣機(jī)等健康家電走俏……天貓健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，天貓健康年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，實(shí)現(xiàn)千億元級交易規(guī)模。健康消費(fèi)需求持續(xù)增長，為消費(fèi)市場注入強(qiáng)勁動力。健康消費(fèi)呈現(xiàn)出哪些新趨勢？萬億藍(lán)海市場又該如何入局？
養(yǎng)生消費(fèi)撬動大市場
“盡管還年輕，但我們這一代人也非常關(guān)注身體健康！”家住北京市豐臺區(qū)的“95后”消費(fèi)者陳芳告訴記者，自己每月在滋補(bǔ)保健品上都花費(fèi)不少。“食補(bǔ)真的很重要，因?yàn)榧影唷疽梗业钠つw狀態(tài)與工作之前比差了很多，去年‘雙11’我囤了許多復(fù)合維生素、輔酶Q10等保健品，希望通過補(bǔ)充營養(yǎng)品調(diào)整身體狀態(tài)。”陳芳說。
此前，一提到健康消費(fèi)，很多人首先想到的往往是老年人，如今更多年輕人加入購買健康消費(fèi)類產(chǎn)品的行列。“我們觀察到，天貓健康上購買保健食品的人群年齡跨度、城市等級范圍、消費(fèi)頻次等維度數(shù)據(jù)都在擴(kuò)大。”天貓健康保健行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦介紹，僅在2022年天貓健康“618”活動期間，“00后”用戶同比上年增長近30%。在過去的幾年里，“囤健康”已經(jīng)從以中老年群體為主變成老中青三代的共同選擇。
在消費(fèi)熱潮中，人們保健養(yǎng)生意識越來越強(qiáng)。2022年天貓“雙11”大促數(shù)據(jù)顯示，從吃到用的養(yǎng)生類產(chǎn)品熱度與銷量都在增加；HPV疫苗、中老年體檢、靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等成為最受消費(fèi)者喜愛的健康產(chǎn)品。年輕人一邊熬夜內(nèi)卷，一邊和中老年人一起追捧養(yǎng)生。2022年天貓“618”活動數(shù)據(jù)顯示，電動刮痧板成交金額同比增長170倍，是“00后”用戶喜愛的健康產(chǎn)品之一。
“從被動、應(yīng)對性的就醫(yī)診療，逐漸轉(zhuǎn)向主動、常態(tài)性的預(yù)防保健，用戶自我管理健康的意識已經(jīng)逐步形成。消費(fèi)者期待通過健康消費(fèi)增強(qiáng)自身免疫力，保持自身良好狀態(tài)。”天貓健康總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，消費(fèi)需求決定賽道寬度，目前，能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品更受消費(fèi)者青睞，養(yǎng)生大軍正在撬動健康消費(fèi)市場的發(fā)展。
精細(xì)化品質(zhì)化需求高
隨著市場的高速發(fā)展，健康消費(fèi)個性化、精細(xì)化、品質(zhì)化趨勢更加凸顯。天貓健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，25個億元級品類增速超100%；過去3年，孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個規(guī)模超50億元的賽道。天貓健康通過數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)人群需求洞察等分析認(rèn)為，健康消費(fèi)領(lǐng)域存在診療家庭化、營養(yǎng)科學(xué)化、滋補(bǔ)零食化等新需求。
近年來，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新為居家診療帶來更多可能，越來越多人開始主動檢測身體體征，越來越多的現(xiàn)象級醫(yī)療器械單品成為爆款，如血氧儀、洗鼻器、制氧機(jī)、助聽器等產(chǎn)品紛紛迎來爆發(fā)性銷售。陳浩介紹，簡單來說，今后消費(fèi)者希望既要懶宅在家又要健康養(yǎng)生，減少跑醫(yī)院的頻次，在家進(jìn)行便捷診療和疾病監(jiān)測，家庭診療設(shè)備將成為熱門品類。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)健康品的確定性，非常在意產(chǎn)品所含的成分、配料。在健康品用戶關(guān)注的五大因子中，產(chǎn)品成分大幅超越認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、品牌知名度、保質(zhì)期、價(jià)格，成為最受消費(fèi)者關(guān)注的因子。消費(fèi)群體不僅僅關(guān)注“多吃點(diǎn)”，而是更加關(guān)注“吃了什么”，到底是什么成分，是不是有聲稱的功效。“當(dāng)下消費(fèi)者對營養(yǎng)品更希望有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，如藍(lán)帽子標(biāo)識(中國保健食品專業(yè)標(biāo)識)。”陳浩說。
“滋補(bǔ)本是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，隨著年輕一代對養(yǎng)生的重視，健康滋補(bǔ)品有了新的受眾群體。但年輕人對產(chǎn)品的訴求與‘媽媽輩’不同。如果說‘媽媽輩’是廚房滋補(bǔ)，年輕人則是辦公室滋補(bǔ)。”潤米咨詢創(chuàng)始人、商業(yè)咨詢顧問劉潤認(rèn)為，年輕人沒有太多空閑時間，他們要求滋補(bǔ)品做得更加“輕”，比如放在口袋里，拿出后撕開就可以吃，還可以分享。因此，滋補(bǔ)品今后將更趨向零食化，符合年輕消費(fèi)群體顏值、社交等喜好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更側(cè)重好看、方便性和易分享。
擁抱健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海
《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出，對各類健康產(chǎn)業(yè)提供政策支撐，到2030年我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬億元。2022年發(fā)布的《“十四五”國民健康規(guī)劃》提出到2025年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模不低于11.5萬億元的目標(biāo)，并部署了做優(yōu)做強(qiáng)健康產(chǎn)業(yè)的工作任務(wù)。專家分析指出，進(jìn)一步撬動大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要推動從粗放到精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)供給與需求的更有效匹配。
“面對健康消費(fèi)新趨勢，商家應(yīng)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類上持續(xù)創(chuàng)新，以品類升級帶動價(jià)值營銷和服務(wù)升級。”陳浩介紹，作為線上健康消費(fèi)的重要入口，阿里健康將聯(lián)合行業(yè)伙伴，為用戶定制更高效、精準(zhǔn)的健康管理方案，提高其健康水平和生活質(zhì)量。作為孵化平臺，在持續(xù)推動品牌增長方面，天貓健康將投入億元級資金打造“健康增長345計(jì)劃”，通過五大增長策略和四項(xiàng)扶持計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)“一年內(nèi)新增5個5億+新市場、15個過億品牌、20個千萬級單品”的行業(yè)目標(biāo)。
“我們希望制定一個橫跨全健康品類的選品標(biāo)準(zhǔn)，在幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地挑選健康品的同時，也能讓更多好產(chǎn)品快速打開市場。”陳浩表示，一個科學(xué)的選品標(biāo)準(zhǔn)是降低消費(fèi)者理解門檻，快速找到適合自己健康生活方式的必由之路。面向高成長性的“潛力股”單品，天貓健康將從產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、用戶體驗(yàn)3個維度進(jìn)行“星勢能”評選，綜合挑選出一系列有可能成為潛在爆品的單品，并提供專項(xiàng)資源進(jìn)行扶持。
除了平臺方的努力，品牌方也需要不斷創(chuàng)新滿足用戶差異化的需求。小仙燉燕窩連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓“雙11”健康、滋補(bǔ)類目銷量第一名，在該公司董事長苗樹看來，小仙燉維持銷量增長的關(guān)鍵就是基于用戶需求洞察的創(chuàng)新。“中國品牌想要走得更遠(yuǎn)，唯有依靠系統(tǒng)性創(chuàng)新，推動整個行業(yè)走向成熟。”苗樹說，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的需求變化非常快，這考驗(yàn)著品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整能力。“我們需要從品類、供應(yīng)鏈、模式、體驗(yàn)、數(shù)字化5個維度分析用戶需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、用戶溝通創(chuàng)新，滿足用戶多元、高品質(zhì)的需求。”（經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者 吳佳佳）
