直播截圖。
(資料圖片)
東方甄選再次邁了一大步。
自建APP后，東方甄選正式上線付費會員制度。
10月18日，貝殼財經(jīng)記者登錄東方甄選APP，開屏便彈出甄選會員介紹，199元/年，百款自營品8.8折、12張會員券，66元券包的入會禮。
東方甄選醞釀付費會員，早在今年年初就開始布局。東方甄選CEO孫旭東曾在今年1月的財報電話會上提到“東方甄選將要建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物，并稱付費會員實際上是一種雙向奔赴。”
而目前，線上已有亞馬遜、淘寶、京東等電商平臺的付費權(quán)益會員，線下也有山姆、盒馬X會員店、開市客（Costco）等會員制超市。但在直播行業(yè)還未出現(xiàn)前例，東方甄選的會員制是否會有用戶買單？
199元/年，東方甄選上線付費會員制
10月18日，貝殼財經(jīng)記者體驗發(fā)現(xiàn)，用戶進入東方甄選APP“我的”頁面，可通過頁面上方的入口購買“甄選會員”，價格為199元/年。權(quán)益包括會員價-百款自營8.8折，每月最高可省1000元；1年12張滿100元可用的12元非自營品優(yōu)惠券；66元限時券包，可購買肉蛋生鮮、圖書文娛、酒水茶飲類等。
此外，東方甄選還承諾，如果用戶購買會員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費。
關(guān)于退卡形式，東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人對貝殼財經(jīng)記者解釋稱，比如說，某會員花費199元開通會員卡，一年內(nèi)購買8.8折自營品得到的優(yōu)惠是100元，優(yōu)惠券只用了一張10元券，那么在一年會員到期前申請退費，東方甄選將退還89元現(xiàn)金。東方甄選表示，設(shè)計“省不夠就退費”的會員卡，是避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。
事實上，東方甄選醞釀付費會員，早在今年年初就已開始布局。
今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上，提到即將搭建付費會員體系。“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠。”他表示，這個功能必須通過自建APP實現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。
在7月19日的一場直播中，孫東旭首次透露了APP的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。
10月12日，貝殼財經(jīng)記者曾獨家獲悉，東方甄選已在公司內(nèi)部發(fā)送全員郵件，宣布啟動APP付費會員內(nèi)部測試，向員工開放，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。
會員費貴過京東、淘寶，誰來買單？
貝殼財經(jīng)記者對比發(fā)現(xiàn)，東方甄選的會員年費目前略高于各大電商平臺的會員價格，低于山姆、Costco、盒馬等線下會員店的價格。
根據(jù)公開資料，淘寶的88會員價格為88元/年和168元/年，同時需淘寶賬號淘氣值大于等于1000；京享值1000+會員購買京東PLUS年卡價格為99元/年；山姆普通會籍為260元/年，卓越會員680元/年，Costco是299元/年，盒馬超市會員258元/年。
而在購買淘寶88VIP會員，可以同時享受一年期優(yōu)酷會員（或芒果TV會員）和網(wǎng)易云音會員等；購買京東PLUS會員后，也能獲贈一年京東讀書會員。
目前，東方甄選相對其他電商平臺規(guī)模較小，除打折外，沒有其他可整合給會員的服務(wù)能力。此外，貝殼財經(jīng)記者注意到，充值會員后，并非每款自營產(chǎn)品均享受8.8折，東方甄選一款“明星單品”北美大蝦則只享受9.5折的優(yōu)惠。
付費會員制度的基礎(chǔ)來自東方甄選的粉絲數(shù)量。根據(jù)新東方財報，2023財年，東方甄選各個直播間的GMV（商品交易總額）合計100億元。其中，抖音關(guān)注總數(shù)為4180萬人，抖音上已付訂單數(shù)量超過1.36億單。
在自有品牌上，目前，東方甄選的自營產(chǎn)品已超過155款。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產(chǎn)品占比已逐步提升至40%左右。東方甄選也在一直投身供應(yīng)鏈建設(shè)。2023 年 1 月東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸工廠的擴建。
為了推薦付費會員，10月17日，東方甄選在APP開啟才藝展示，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東，帶領(lǐng)董宇輝、明明、頓頓等主播團隊進行T臺走秀、現(xiàn)場彈唱、女團舞蹈等。
對于當(dāng)前付費會員人數(shù)，10月18日，東方甄選向貝殼財經(jīng)記者透露，“暫時沒有統(tǒng)計，不過在推出會員卡首日，APP同時在線人數(shù)首次突破10萬大關(guān)。”
“中國山姆”？東方甄選賣貨之外的新戰(zhàn)場
從推出自營APP、到出抖入淘，再到推出付費會員制度，東方甄選自立門戶、降低對單一平臺依賴的態(tài)度已十分明確。
會員制的推出，也讓東方甄選成為全網(wǎng)第一家實行付費會員制度的直播機構(gòu)。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴貝殼財經(jīng)記者，會員制可以有效地提高客戶的忠誠度，增加客戶的回頭率和消費頻率。然而，要在商業(yè)上取得成功，更重要的是商品的價格競爭力、服務(wù)質(zhì)量等商業(yè)成功的基本因素，這些因素起著決定性的作用。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林認(rèn)為，對于已經(jīng)成熟的頭部電商平臺來說，由于已經(jīng)完成了流量積累，幾乎全國人手一個賬號，此時他們推會員制，或者通過打折將會員費最終返還給消費者，以此鼓勵和促進更多消費，是有用戶基礎(chǔ)的。但對東方甄選來說，消費者習(xí)慣尚未完全培養(yǎng)起來，也沒有獲得足夠大的用戶流量，此時推出付費會員制，還為時尚早。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對貝殼財經(jīng)記者表示，如果有自有產(chǎn)業(yè)鏈下的獨到精品（自有品牌），并且在會員制下性價比優(yōu)于市場同品，則大有可為，這也是大賣場會員制的套路。
“東方甄選已在三農(nóng)上形成了閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，加上非標(biāo)品的特點，價格敏感性不太強烈，如果這塊的自有產(chǎn)品能在會員價上有大幅度降價，則可能激發(fā)一定的黏性。”張書樂說。
