澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯
精釀啤酒將迎來(lái)投資風(fēng)口？
2月26日，多家精釀啤酒企業(yè)負(fù)責(zé)人在參加第二屆春季中酒展圓桌峰會(huì)期間表示，精釀啤酒需要得到普及還有很長(zhǎng)路要走，需要得到更多消費(fèi)者以及經(jīng)銷商的認(rèn)同，“很多大廠都在推精釀啤酒，但都推不動(dòng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)銷商思維擺在那里。”
在2008年發(fā)布的啤酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 4927-2008）中，沒(méi)有對(duì)精釀啤酒單獨(dú)做出定義。但在2019年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》（下稱“規(guī)范”）中，工坊啤酒英文翻譯為craft beer，與精釀啤酒相同。規(guī)范中將工坊啤酒定義為由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過(guò)程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒。
“精釀啤酒就是工業(yè)啤酒的補(bǔ)充品，而不是替代品。”優(yōu)布勞（URBREW）精釀啤酒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李慶認(rèn)為，精釀啤酒和工業(yè)啤酒不是對(duì)立關(guān)系，而要相互補(bǔ)充。李慶坦言，啤酒要和紅酒、白酒以及其他酒類搶市場(chǎng)，因此精釀啤酒應(yīng)該和工業(yè)啤酒一起把市場(chǎng)做大。
去年，有酒館連鎖品牌赴港上市，也有國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)獲得融資。喜啤士公司董事長(zhǎng)劉俊杰認(rèn)為，精釀啤酒又迎來(lái)了投資熱潮。但愛(ài)啤士精釀啤酒有限公司董事長(zhǎng)孔大維則判斷，如果精釀啤酒賽道中有資本能把這一品類規(guī)模化，游戲規(guī)則就將改變，大廠轉(zhuǎn)換產(chǎn)能就會(huì)有大量精釀啤酒生產(chǎn)出來(lái)。
燕京啤酒（桂林漓泉）精釀公司總經(jīng)理徐煒軒指出，很多啤酒大廠都在推精釀啤酒，但都推不動(dòng)，是因?yàn)椤皟r(jià)格擺在那里，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商思維擺在那里”。
廣州中酒展精釀啤酒品牌創(chuàng)新峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
實(shí)際上，精釀啤酒玩家相對(duì)于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言，體量、技術(shù)和渠道的缺陷還很明顯。多名業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，這個(gè)品類還需要得到更多消費(fèi)者以及經(jīng)銷商的認(rèn)同，從小眾偏好到大眾消費(fèi)還有很長(zhǎng)的路要走、很多坑要踩。
近幾年，精釀啤酒賽道投資熱潮催生了數(shù)千家相關(guān)企業(yè)與個(gè)人作坊，但始終沒(méi)有出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)。同時(shí)，精釀啤酒行業(yè)品牌也紛紛倒下。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前企業(yè)狀態(tài)為停業(yè)、注銷、吊銷的精釀啤酒公司已達(dá)1159家。
“如果我們還在（精釀啤酒）圈里玩，還玩得下去嗎？”徐煒軒認(rèn)為，精釀啤酒應(yīng)當(dāng)擺脫小眾的定位，突破傳統(tǒng)渠道和思維，才能做大。
精釀啤酒如何從小眾文化向大眾消費(fèi)“破圈”？珠江啤酒股份有限公司市場(chǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理朱國(guó)強(qiáng)給出了“大廠”的思路。“短期來(lái)講首先要生存，長(zhǎng)期來(lái)講肯定是品牌塑造的過(guò)程。”朱國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，只靠一個(gè)模式要從精釀啤酒賽道脫穎而出很難，要多維度創(chuàng)新。
對(duì)于“出圈”，產(chǎn)量較小的公司主要從其他方面切入。孔大維的做法是搭建沉浸式體驗(yàn)的精釀啤酒工廠，沉淀用戶和品牌資產(chǎn)。
和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江提出，精釀啤酒做大的痛點(diǎn)在于廠商合作機(jī)制，而經(jīng)銷商的訴求是掙得更多。因此，李振江認(rèn)為，精釀啤酒必須堅(jiān)持高端定位，讓消費(fèi)者接受12元-15元的產(chǎn)品定價(jià)，才能創(chuàng)造更高的毛利。徐煒軒也認(rèn)同這一思路，他指出，“如果精釀（啤酒）有30元的毛利給經(jīng)銷商，他一定會(huì)進(jìn)入這個(gè)渠道。”
營(yíng)業(yè)執(zhí)照